近日,中國燕麥行業(yè)唯一一家全產業(yè)鏈上市企業(yè)西麥食品在成都糖酒會上再次用硬實力證明了自己,其所帶來的全谷物健康主食系列和大健康高端復合燕麥+新品,既為經銷商擺脫同質化產品價值洼地困境提供了理想選擇,也為大健康產業(yè)價值的釋放帶來了廣闊的想象空間,“高手玩家”又一次爆發(fā)出其不俗的實力,不斷給市場帶來驚喜。
三架“馬車”持續(xù)賦能,行業(yè)龍頭的定力來自于底氣
大約一年前,西麥食品官方宣布,成立南京西麥大健康科技有限公司和南京西麥大健康研究院,正式宣告將進一步加碼燕麥全產業(yè)鏈發(fā)展和大健康科技兩大戰(zhàn)略。其中南京西麥大健康研究院下設博士工作站、燕麥育種栽培國際研究中心、燕麥食品研發(fā)中心和大健康科技研究中心等多個機構,以縱向融合燕麥全產業(yè)鏈、橫向拓展大健康產業(yè)和未來食品為發(fā)展方向,引發(fā)業(yè)界廣泛關注。
之所以大家都在密切關注西麥食品的這一大動作,是因為這家行業(yè)龍頭企業(yè),產業(yè)鏈、科研力、渠道力這三架“馬車”并駕齊驅,開創(chuàng)燕麥行業(yè)領域蓬勃發(fā)展及產品升級之道。在今年的成都糖酒會上,已經可以清晰的感知到當時西麥食品加碼布局大健康賽道所結出的累累碩果,憑借橫向和縱向的深度整合,三架“馬車”所帶來的合力效應愈發(fā)加強,品牌壁壘和先發(fā)優(yōu)勢日益凸顯。
食品安全重于泰山,而食品從原料到最終消費者餐桌上的成品,會經歷眾多的中間環(huán)節(jié),每一個細節(jié)都有可能成為影響最終產品品質的風險性因素。西麥食品為確保每一口進入消費者口中的產品品質,多年來一直在投入大量資源構筑全產業(yè)鏈體系。
在產業(yè)鏈上游,西麥食品直接從源頭出發(fā),依據國家育種計劃,與全球燕麥主產國權威科研院所合作,開發(fā)優(yōu)質燕麥品種并培育專屬品種,確保粒粒精選。在澳洲、張北壩上草原、內蒙古呼倫貝爾世界黃金燕麥產地打造三大有機和綠色燕麥原料基地。標準種植,從撒下種子那一刻,嚴格按照農業(yè)部綠色體系標準規(guī)范種植,有機產品做到0激素、0化學合成農藥和化肥。并且張北壩上10萬畝有機燕麥原料基地,還通過了中國、歐盟、美國三重有機認證。
在產業(yè)鏈中游,西麥食品投資建設自有工廠,斥巨資引進了被業(yè)內稱之為“航空母艦級”的瑞士布勒集團谷物生產線,所生產的產品全球同質,生產過程118道工序工藝管理均嚴格管理,做好全面質量管理工作。
在產業(yè)鏈下游,西麥食品已經建立起全程可溯物流體系和完善的售后服務體系,便捷高效地觸達每一位消費者,及時解決客戶所遇到的各類問題。產品全程透明可追溯,有機燕麥一包一碼,讓消費者有據可查吃得放心。
全產業(yè)鏈的構建是一項投資大、見效時間長的系統(tǒng)工程,但在食品等眾多領域,這種“傳統(tǒng)”又毫無營銷“概念”可吹噓的做法,近年來卻得到了越來越多消費者的認可,因為全產業(yè)鏈的背后是優(yōu)質的產品力,是企業(yè)立足長遠發(fā)展的初心,也是真正看得見、值得信賴的食品安全承諾。
西麥食品的產品創(chuàng)新研發(fā)力則是助推其持續(xù)獲得消費者認可的另一架“馬車”。這同樣是一個需要持續(xù)高投入和高專注度的系統(tǒng)性工程。想要研發(fā)出一款滿足消費者健康、口感、營養(yǎng)度等多維度需求的優(yōu)質食品,涉及到眾多因素,其中既包括按需進行原料種子培育,也包括成分配比、工藝適配、口感測試等一系列技術環(huán)節(jié),每一步都至關重要。
過去近三十年來,始終如一的堅持綠色、有機、環(huán)保、安全的品質理念,并以產地、品種、技術、認證作為自身的4S燕麥標準。從產品角度看,西麥食品一直秉持“專注、專業(yè)、追求極致”的產品理念,圍繞營養(yǎng)、膳食均衡、口感、使用體驗等核心產品錨點進行深度研發(fā)。目前已經成功開發(fā)出健康谷物熱食沖調產品、冷食沖調及休閑品類產品、谷物膳食健康主食類產品、大健康食養(yǎng)高端復合燕麥+產品等多個受到消費者廣泛認可的系列。
南京西麥大健康研究院等產學研深度協(xié)作的機構設立后,西麥食品進一步聚焦?jié)M足消費者多元化、體驗化、膳食平衡化的食品消費需求,不斷加大新品研發(fā)力度,今年糖酒會上其所帶來的五黑燕麥雜糧粉和多肽益生菌蛋白粉等新品就是這一戰(zhàn)略的最新成果,從此次糖酒會上經銷商和消費者的口碑反饋看,西麥食品在市場洞察和產品研發(fā)方面的實力再一次得到了證明。
以西麥多肽益生菌蛋白粉為例,這款產品就主要是針對當代都市生活族群睡眠不足、腸道不順、免疫力較弱等健康問題研發(fā),其含有小分子肽、活性益生菌以及動植物雙蛋白三種人體所需營養(yǎng)元素,通過科學配比的強強組合,其具備了營養(yǎng)價值高、調節(jié)腸道健康、補充必須氨基酸等特點,適用人群廣泛,具有強勁的產品力和市場潛力。
作為西麥食品的第三架“馬車”,強大的渠道力也在西麥食品成為龍頭、穩(wěn)居龍頭的過程中發(fā)揮了關鍵作用。不管是市場渠道如何變革,西麥食品都迅速錨定了正確的方向并持續(xù)建立起強大的渠道體系。
在傳統(tǒng)零售一家獨大的時代,西麥食品建立了線下全品項、全渠道、立體營銷網絡,助推企業(yè)市場占有率持續(xù)提升。在線上新零售之風日趨強勁之時,西麥食品積極擁抱變化,率先開啟互聯網+,成立電商運營公司,在傳統(tǒng)電商以及新勢力直播帶貨平臺,注入新渠道業(yè)態(tài)多元發(fā)展,成為了燕麥行業(yè)中的資深線上玩家,數據顯示,僅抖音平臺,2022年西麥燕麥自播商品交易總額和達人推薦直播GMV合計突破1.85億元,位列燕麥沖飲類目第一名,粉絲量高達170萬。西麥食品線上、線下形成了高度有機、協(xié)同發(fā)展的良性渠道生態(tài),不斷提升品牌聲量和市場占有率。
做對一次關鍵決策容易,但持久堅持方為成功法門
在眾聲喧嘩的燕麥競爭賽道,西麥食品展廳內涌動的人潮再次證明,這家品牌在對的時間點做對了對的事,而這一份正確的抉擇要追溯到近三十年前時任中國國家食品檢測中心主任李家瑞老先生的一句話——“笑到最后的食品是燕麥”,這句話深得西麥食品創(chuàng)始人謝慶奎認同,也與他對食品行業(yè)的判斷不謀而合。此后二十余年里,曾經在中國被視為小眾式微食品品類的燕麥逐步發(fā)展成為僅早餐燕麥一項年產值就超百億[1]的熱門產業(yè)賽道,而西麥食品在其中扮演了關鍵角色。
作為一家完整經歷中國現代燕麥產業(yè)從弱到強過程的企業(yè),西麥食品已經連續(xù)多年參加糖酒會,每年糖酒會上也都不乏新入局的燕麥品牌,在這個久負盛名的食品行業(yè)盛會上同臺競技。
在投資和產業(yè)風口不斷變化、難以精準預測的大背景下,越來越多的資本開始將燕麥作為值得嘗試的穩(wěn)健選擇。從宏觀政策環(huán)境看,《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》以及近年來政府發(fā)布的多項經濟發(fā)展政策中都一直在強調大健康產業(yè)的重要性,并不斷給予大健康產業(yè)發(fā)展政策支持,行業(yè)持續(xù)性有良好的保障。從市場環(huán)境看,疫情所帶來的居民健康觀念轉變、中對大健康產業(yè)的政策支持、“大食物觀”、“以食為養(yǎng)”等食品消費理念的逐步普及,高達數萬億的市場具有相當大的開發(fā)可能,而以唯一谷物身份被美國《時代》雜志評選為全球十大健康食物之一的燕麥,顯然給了這些行業(yè)投資者豐富的商業(yè)價值想象空間。
近年出現了的“網紅”燕麥品類,融入火熱的燕麥概念,試圖打造出高附加值的明星產品矩陣。 這些品牌的打法屬于互聯網化的推新,在資本加持下,通過一系列流量轟炸等強營銷方式進入燕麥產業(yè)賽道。其側重點在于強勢打通下游營銷通路,在上游則主要采用入股、代工等短平快的方式介入,實現輕資產入局。一部分“網紅品牌”靠強力營銷迅速進入了消費者視野,但很快就歸于平寂。
然而事實證明,網紅推新打法并非萬能公式,食品行業(yè)內在產業(yè)鏈的復雜性也不容低估。 據悉,西麥食品一直以來都是自建全產業(yè)鏈、穩(wěn)扎穩(wěn)打,目前西麥食品已是中國燕麥行業(yè)唯一一家全產業(yè)鏈上市公司。本次糖酒會再一次把握住新一輪健康市場機遇,精準借勢宏觀政策有力導向,持續(xù)推出契合消費者需求的燕麥大健康新品,不僅在傳統(tǒng)線下零售市場持續(xù)發(fā)力,而且在新秀品牌寄予厚望的線上市場也打出了漂亮的“組合拳”,進一步穩(wěn)固了市場地位。
看到市場機遇并不難,但能否將判斷付諸于持之以恒的落地實踐,這才是成功與否的關鍵。其關乎資本、營銷,但遠不止于資本和營銷。正如糧食生產中的經典民諺所言,一分耕耘才能有一份收獲,全產業(yè)鏈力、產品力、渠道力賦予了西麥食品不懼后來者、外來者挑戰(zhàn)和內卷的雄厚底氣。
經過30年的穩(wěn)扎穩(wěn)打,未來,相信西麥食品將會繼續(xù)肩負“服務萬眾健康”的企業(yè)使命,在“執(zhí)信和、健康道”的企業(yè)價值觀引領下,持續(xù)聚焦燕麥大健康食品核心,充分發(fā)揮糖酒會、線上電商等多線渠道優(yōu)勢,以科技力量和科研合作推動中國大健康產業(yè)萬億賽道繁榮發(fā)展,為更多的消費者帶來健康、安全、綠色、豐富、美味且具有體驗感新時代燕麥美食,陪伴億萬國人每一天的餐桌,向百年企業(yè)浩瀚征途邁進。
[1]數據來源于華經產業(yè)研究院出版的《2023-2028年中國燕麥食品行業(yè)市場發(fā)展現狀及投資策略咨詢報告》。
（責任編輯：華康）
