這幾年,健康焦慮彌漫老中青各代,人們對(duì)于健康的追求以一種狂熱的姿態(tài)呈現(xiàn),全副武裝地健身、清心寡欲地“吃草”,這樣自律的生活方式一度在社交平臺(tái)上大受追捧。
但追求健康某種程度上需要去對(duì)抗基因中固有的惰性,這對(duì)當(dāng)代人,尤其是剛剛加入養(yǎng)生局的脆皮年輕人來說頗有難度。隨著年輕人們對(duì)健康的重新審視,以及悅己態(tài)度的滲入,越來越多的人開始踐行一種更為松弛的健康生活方式——吃薯片時(shí)傾向飽和脂肪更少的,點(diǎn)奶茶時(shí)選擇含有中藥材的,睡覺前在精油香氣的氤氳中放松身心......
健康開始變得輕量化、碎片化、便捷化,進(jìn)入到生活的方方面面。同時(shí),健康也不再是某些特定品類的專屬敘事,而是整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的共同追求。
作為業(yè)界領(lǐng)先的消費(fèi)研究與洞察機(jī)構(gòu),第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)始終密切關(guān)注中國消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì),今年,我們傾力推出「你好·輕健康 | 2024新健康消費(fèi)生活大調(diào)查」,基于海量數(shù)據(jù)庫和健康消費(fèi)調(diào)研發(fā)布「2024輕健康消費(fèi)年度榜單」,從品牌創(chuàng)新、用戶溝通、消費(fèi)體驗(yàn)、技術(shù)引領(lǐng)四大維度遴選出消費(fèi)領(lǐng)域標(biāo)桿型及先鋒品牌,用數(shù)據(jù)見證健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和創(chuàng)新力量。
2024年度健康靈感活力品牌
當(dāng)用戶審慎地評(píng)估需求,理性對(duì)待消費(fèi),不斷煥新保持活力成為了大多品牌的應(yīng)對(duì)之策。
就產(chǎn)品上新而言,可以借全新的產(chǎn)品拓展新消費(fèi)場景,給消費(fèi)者新鮮體驗(yàn)感。比如小仙燉攜手Lavazza拉瓦薩推出聯(lián)名燕窩咖啡,將燕窩融入當(dāng)下主流的生活方式,既解鎖了新中式滋補(bǔ)文化場景,也開啟了更多人對(duì)燕窩的認(rèn)知與嘗試,幫助品牌拓展新客群。
此外,品牌也可以對(duì)爆火單品進(jìn)行迭代升級(jí),再一次喚醒人們對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的感知,強(qiáng)化品牌記憶。今年,觀夏將在「觀夏東方香歸源工坊」中首次萃得的“景邁普洱茶凈油”,融入大火單品「昆侖煮雪」「三重茶」「空境研茶」中,經(jīng)典產(chǎn)品煥發(fā)活力的同時(shí),完善了品牌的東方故事圖譜,觀夏對(duì)于東方香的執(zhí)著追求再一次深入人心。
未來,上新會(huì)被越來越多地放到品牌戰(zhàn)略層面去做。新品的出現(xiàn)不是為了刷存在感,背后應(yīng)該是品牌理念、價(jià)值主張的集中體現(xiàn),煥新也不只是被動(dòng)應(yīng)付市場競爭,而是源自品牌內(nèi)在的建設(shè)需求。
2024年度健康圈層引力品牌
消費(fèi)者的需求日益?zhèn)性化、多樣化,很多企業(yè)的目標(biāo)用戶也從大眾市場聚焦到最適配的消費(fèi)群體,如何圍繞圈層人群做傳播成為了消費(fèi)市場的重要命題。
營銷中需要深入圈層語境創(chuàng)作內(nèi)容,才能跟人群精準(zhǔn)鏈接。比如安踏在奧運(yùn)會(huì)期間,基于對(duì)Z世代個(gè)性的洞察,打造了全新的奧運(yùn)文化IP靈龍。品牌在全平臺(tái)開通靈龍社交賬號(hào)陪網(wǎng)友們觀賽,配合明星、運(yùn)動(dòng)員營銷講述新的中國體育文化故事,在互動(dòng)中強(qiáng)化了跟Z世代的情感鏈接。
此外,圈層溝通并非一蹴而就,唯有持續(xù)不斷地交流,才能讓品牌和目標(biāo)群體緊密相連,實(shí)現(xiàn)圈層價(jià)值的沉淀。霸王茶姬一直以來錨定健康做傳播,吸引了不少原先對(duì)喝奶茶有負(fù)擔(dān)的消費(fèi)群體。今年,品牌在健康敘事中更進(jìn)一步,相比之前的解構(gòu)配方、強(qiáng)調(diào)純凈,如今的霸王茶姬更聚焦在茶文化的講述上,5月份的品牌發(fā)布會(huì)上,品牌強(qiáng)調(diào)帶領(lǐng)中國茶走向全世界。這樣的文化升級(jí),既通過茶這一養(yǎng)生符號(hào)強(qiáng)化了品牌原先的健康形象,又給霸王茶姬的品牌基因注入了更多使命感和責(zé)任感,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華。
2024年度健康體驗(yàn)連接力品牌
用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是綜合的,包括產(chǎn)品體驗(yàn)、溝通體驗(yàn)以及消費(fèi)場景感受等多方面因素。越來越多的品牌致力于構(gòu)建全場景體驗(yàn),使用戶不僅在使用產(chǎn)品,更是在踐行一種生活方式。
比如芙麗芳絲,作為氨基酸系潔面頭部品牌,全新定義“精簡潔面”,通過結(jié)合現(xiàn)代年輕人熬夜、嗜甜辣等生活方式,為不同膚質(zhì)人群分膚定制潔面解決方案。今年7~8月,品牌通過“88大「芙」火鍋店”等活動(dòng)讓消費(fèi)者在真實(shí)趣味的場景體驗(yàn)中,感受“精簡潔面”的魅力,提升用戶對(duì)產(chǎn)品的具體感知、強(qiáng)化品牌印象。
自行車生活品牌RE而意顛覆了傳統(tǒng)的自行車零售模式,打造了以騎行文化為底色的第三空間,滿足顧客運(yùn)動(dòng)、零售、餐飲等多種需求。同時(shí),品牌組建騎行圈子、發(fā)起系列活動(dòng),以開放創(chuàng)新的精神跟消費(fèi)者共同探索“騎行生活”的更多可能性。
當(dāng)消費(fèi)者不只關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值,而是重視整體的消費(fèi)體驗(yàn),品牌們會(huì)在具體的生活場景里與用戶建聯(lián),消費(fèi)也能真正成為大眾美好生活的一部分。
2024年度健康技術(shù)創(chuàng)想力品牌
在快速變化的商業(yè)環(huán)境中,科技是推動(dòng)品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場營銷,從客戶體驗(yàn)到運(yùn)營管理,企業(yè)們?cè)谌粘_\(yùn)轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中積極擁抱科技,用技術(shù)創(chuàng)想力提升品牌硬實(shí)力。
如服裝賽道的SIINSIIN,其輕塑鯊魚褲系列的面料中添加了依克多因、玻尿酸、煙酰胺等流行護(hù)膚成分,這些成分具有保濕、美白、抗氧化、抑制黑色素等功效,滿足了消費(fèi)者對(duì)于鯊魚褲面料親膚、護(hù)膚的期待。零食賽道也在進(jìn)行健康化升級(jí),百草味構(gòu)建了集自主研發(fā)、倉儲(chǔ)以及配送于一體的智能化綜合基地,并設(shè)立食品研究院提升生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新能力。同時(shí),百草味也深入洞察消費(fèi)者健康需求,在最大程度保留原材料的天然營養(yǎng)成分、新鮮、良好口感的同時(shí),致力于開發(fā)少添加、不添加的健康食品,滿足不同人群對(duì)健康食品的多樣化追求。其推出的“本味甄果系列”,秉持“0添加”原則,精選全球優(yōu)質(zhì)原料,通過匠心工藝打造,引領(lǐng)健康零食市場潮流。
期待在未來,會(huì)有更多品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品、前沿技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù),為大眾帶來美好的生活體驗(yàn),共同創(chuàng)造一個(gè)更加繁榮和可持續(xù)的消費(fèi)新世界。
(責(zé)任編輯:華康)