上市30年，從三個維度見證海爾智家品牌的張力

　　11月19日，海爾智家在A股上市30周年。

　　從1993年11月19日正式登陸上海證券交易所，上市30年的海爾智家成為中國資本市場做大做強的一面旗幟：1993年到2022年，海爾智家營收從7.95億元增長到2435億元，年均復(fù)合增長率達21.8%;凈利潤從0.7億元增長到147億元，年均復(fù)合增長率為20.3%。

　　收入和利潤的持續(xù)增長帶來資本市場的良好表現(xiàn)，海爾智家股票1993年11月19日上市當天開盤價為12元，期間，2021年2月18日，公司股價最高達35.95元，復(fù)權(quán)后折合達1248.1元，創(chuàng)下歷史新高，累計漲幅達10301%。公司的市值從上市之初的20多億元增長到2300億元。

　　伴隨著上市30年的發(fā)展，一個更豐富、更寬廣、更多元的海爾智家品牌形象深入人心，中國家電行業(yè)的增長動能在海爾智家身上得以充分展現(xiàn)：出海征戰(zhàn)，在全球市場擦亮中國品牌;劍指高端，向價值鏈頂端不斷攀升;生態(tài)引領(lǐng)，構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)賦能行業(yè)發(fā)展。

　　標題1:布局全球，延伸品牌的廣度

　　1999年，為了出海創(chuàng)匯，不少家電企業(yè)選擇了“貼牌”“代工”之路，據(jù)當年數(shù)據(jù)，代工的利潤可以達到3-5%，對大多數(shù)中國家電企業(yè)而言，“貼牌”“代工”極具誘惑性。與同行形成反差的是，海爾智家放著“近路”不抄，毅然決然到工資成本十倍于中國的美國去設(shè)廠“創(chuàng)牌”。

　　在國內(nèi)沒有先例可參照的時代，一個年輕的中國家電企業(yè)，要在美國打造品牌，時間成本和不確定性風險可想而知。當時海爾智家高層認為，“走出去”風險固然大，但安于現(xiàn)狀實則才有更大的風險。海爾智家認為，外國企業(yè)到中國設(shè)廠令中國企業(yè)原有優(yōu)勢不復(fù)存在,中國企業(yè)卻仍不具備外國企業(yè)的技術(shù)、市場優(yōu)勢，海爾智家到海外設(shè)廠，就是想獲得應(yīng)變的能力。

　　1999年，海爾智家制造基地在美國南卡來羅納州奠基。該項目占地700畝左右，年產(chǎn)能50萬臺，是當時中國企業(yè)在海外最大的一個投資項目。這對海爾智家乃至整個中國家電行業(yè)來說是一個重要的節(jié)點，自此海爾智家引領(lǐng)中國家電企業(yè)開啟了全球創(chuàng)牌之路。

　　項目分六期建設(shè)，首期是建筑面積為27萬平方米的電冰箱廠。海爾智家的高層當時算了一筆賬：在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點是28萬臺，海爾冰箱出口已超過這個數(shù)字;其次，在美國設(shè)廠可以有效規(guī)避國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。

　　做難而正確的事，是海爾智家做出的選擇。

　　這成為了海爾智家在海外第一個“三位一體本土化”的樣板，設(shè)計中心在洛杉磯，營銷中心在紐約，生產(chǎn)中心在南卡州。

　　在前期的海外布局中，需要建隊伍、拓渠道、搞研發(fā)等投入，一組數(shù)據(jù)可以說明其難度之大，從1991年開始出口到2016年，整整26年時間，海爾智家才實現(xiàn)海外市場的營收平衡。近幾年，海爾智家海外超前戰(zhàn)略布局成果開始顯現(xiàn)，盈利能力持續(xù)提升，并超過了平均的代工盈利水平。

　　此間，海爾智家出海的信念絲毫沒有動搖，為了加速海外品牌建設(shè)的步伐，海爾智家先后并購日本三洋電機、新西蘭國寶級品牌斐雪派克、美國GE Appliances、意大利公司Candy。通過一系列的品牌并購，海爾智家迅速打開了日本、美國、歐洲等高端市場。

　　其中，并購GE Appliances堪稱海爾智家國際化最經(jīng)典的案例之一。海爾智家沒有派一個人去，還是原班人馬，唯一的條件是領(lǐng)導(dǎo)團隊必須接受、運用海爾模式。海爾模式究竟為何?海爾智家給GE Appliances的人的回答是：“我不是你們的領(lǐng)導(dǎo)，用戶是我們的共同領(lǐng)導(dǎo)。”而自2016并購以來，2022年GE Appliances躍居美國第一大家電公司，且6年來一直是美國增長最快的家電公司。

　　這是海爾模式的“走出去”，也是中國管理思想出海的成功案例。在這二十多年時間里，海爾智家以100%的自有品牌率在全球市場上角逐，自主創(chuàng)牌的定位早已深入人心。

　　如今，海爾智家已經(jīng)擁有了豐富的品牌矩陣，遍布全球近200個國家和地區(qū)。旗下七大品牌享譽全球，且都在各自市場占據(jù)著領(lǐng)先地位，而這也是投資者對海爾智家看好的主要投資邏輯。

　　“自主品牌運營快速應(yīng)對市場變化，有助于降低經(jīng)營風險。”浙商證券研報表示，“海爾智家自主品牌在海外運營的抗風險能力和經(jīng)營韌性都較強。”

　　對于一個企業(yè)的成長而言，沒有一蹴而就的成功，厚積薄發(fā)式的長期主義才是真正的成功之道。海爾智家的財務(wù)數(shù)據(jù)也驗證了這一點。在近2年來的7次財報中，海爾智家的利潤增速都超過了營收增速，這在家電行業(yè)頭部企業(yè)中做到了兩個唯一：唯一利潤增速連續(xù)超營收增速，唯一利潤增速連續(xù)兩位數(shù)增長。海爾智家經(jīng)過二十余年的全球創(chuàng)牌，讓其連續(xù)14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一。

　　標題2:布局高端，提升品牌的高度

　　事實上，每個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初的戰(zhàn)略定位就決定了未來要走的路。前瞻性的戰(zhàn)略選擇，需要付出長期的時間成本和巨大的代價，所以并不是每家企業(yè)都敢于去探索，做前瞻性的布局。

　　2007年,“家電下鄉(xiāng)”政策推行,市場如火如荼。消費者購買中標的家電產(chǎn)品，財政就會給予13%的補貼。很快，整個家電行業(yè)紛紛涌入了家電下鄉(xiāng)的大潮中，開始推出更適合農(nóng)村市場的小型化、廉價化家電產(chǎn)品。

　　2007年9月20日，卡薩帝在北京發(fā)布。這是海爾智家創(chuàng)立高端品牌的開始。

　　高端之路并非坦途，彼時的中國高端家電市場早已被伊萊克斯、西門子、三星、松下等國際品牌瓜分殆盡。但決定了專注高端，海爾智家便做到了心無旁鷺。

　　以卡薩帝冰箱為例，2016年之前，全球用戶家庭的冰箱和櫥柜中間都至少有10厘米的距離。2016年，高端品牌卡薩帝將這一距離從10厘米壓縮到2厘米。為了滿足客戶零距離嵌入的需求，卡薩帝的研發(fā)人員用5年時間消滅了最后2厘米。今天，卡薩帝冰箱可以做到跟櫥柜“面面齊平、線線相通”。

　　“為什么行業(yè)這么多年沒法實現(xiàn)零距離嵌入?因為普通冰箱的門零距離嵌入后無法打開，兩側(cè)也無法有效散熱，帶來很大的安全隱患，這兩個問題行業(yè)一直沒法解決。”海爾智家制冷產(chǎn)業(yè)全球創(chuàng)新技術(shù)總監(jiān)朱小兵說。

　　就為實現(xiàn)零距離嵌入，卡薩帝敢于花上15年，卡薩帝的極致追求成就了海爾智家在家電業(yè)的“高端奇跡”。

　　過去6年，卡薩帝市場規(guī)模實現(xiàn)十倍速增長，并持續(xù)引領(lǐng)全球高端家電市場，實現(xiàn)平均單價第一、高端份額第一、市場增速第一。

　　其實，卡薩帝這“三個第一”早已埋藏在海爾智家的基因里。從重視產(chǎn)品質(zhì)量’砸冰箱’到強調(diào)全球化、高端化,其超前布局的戰(zhàn)略思維契合了行業(yè)未來發(fā)展的趨勢的同時，海爾智家追求質(zhì)量、追求卓越創(chuàng)品牌的精神始終如一。

　　標題3:布局生態(tài)，拓展品牌的深度

　　根據(jù)第四次工業(yè)革命的理論，產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)“復(fù)”蓋。這次，海爾智家依然是跑在了時代最前沿：2020年海爾智家發(fā)布全球首個智慧家庭場景品牌三翼鳥。而三翼鳥打破的是產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的界限，為用戶開啟一站式定制智慧家時代。

　　海爾智家在該領(lǐng)域的起步比行業(yè)早了近10年。國內(nèi)智能家居行業(yè)集中于2015年至2017年間開始布局,而從2006年以U-home入局物聯(lián)網(wǎng),到2015年智慧家庭戰(zhàn)略正式發(fā)力,再到如今的智慧家庭場景品牌三翼鳥,海爾智家經(jīng)歷了單品智能、協(xié)同智能、決策智能后,正在步入高度主動智能和泛在智能時代。

　　據(jù)9月26日三翼鳥三周年成果發(fā)布會最新數(shù)據(jù)顯示，三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并擴展了超過2900家門店。以場景帶動銷售，也為海爾智家開辟了全新的增長賽道。今年前三季度，三翼鳥場景交易額達40億元。在剛過去的“雙11”中，三翼鳥場景交易額同比提升了87%。

　　消費者和投資者臺前看到的是一個以銷售智慧生活場景的三翼鳥品牌，但這幕后是海爾智家一次次的自我革新。產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新是熊彼特提出商業(yè)創(chuàng)新的五重理論。海爾智家身上集齊了這五類創(chuàng)新的具體實踐。通過“目標、組織、機制、流程”的四個重構(gòu)，海爾智家實現(xiàn)了研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、物流等全流程的數(shù)字化重塑。

　　可以說，三翼鳥場景品牌的打造，似乎已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的家電行業(yè)，甚至讓海爾智家實現(xiàn)了突破行業(yè)邊界。據(jù)介紹，海爾智家的生態(tài)品牌已經(jīng)覆蓋了超27個行業(yè)，積累了超6000個生態(tài)資源。繼高端品牌戰(zhàn)略之外，三翼鳥將成為海爾的新的增長引擎。

　　在《品牌競爭優(yōu)勢》中，邁克爾·波特提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn)，也體現(xiàn)在上市公司的商譽中。企業(yè)需要不斷地打造自己的品牌，提高商譽，打造一個無形資產(chǎn)，從而讓企業(yè)基業(yè)長青。

　　上市30年，海爾智家依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新穿越了不同的經(jīng)濟周期，貢獻了一個全球化企業(yè)、一個世界級品牌、一種組織新范式。

（責任編輯：華康）