萬億市場新爆發(fā)！瞄準(zhǔn)身體焦慮，天貓國際這個(gè)賽道正在起飛

　　摘要:超5000人在這里找到對生活的掌控感。

　　文/章航英

　　編輯/黃天然

　　疫情過后,“第四餐”的理念在被廣泛接受后,如今正在升級(jí)到更細(xì)分而深入的領(lǐng)域。

　　越來越多人隨身帶著一個(gè)小藥盒,在一日三餐之余,為身體添加他們需要的“動(dòng)力”,彌補(bǔ)因?yàn)闋I養(yǎng)不均衡或缺乏而導(dǎo)致的“隱性饑餓”。

　　譬如早已將養(yǎng)生納入日常計(jì)劃的年輕人,通過抗初老營養(yǎng)品、煥活體力來對抗生活壓力;而運(yùn)動(dòng)達(dá)人,則更有補(bǔ)鈣、增強(qiáng)體力的全面營養(yǎng)需求;新銀發(fā)一族,不僅需要提升免疫力,還需找回“年輕”……

　　種種關(guān)于健康精細(xì)化的管理與需求,或許都能在一顆小小的藥丸中實(shí)現(xiàn)。

　　《中老年?duì)I養(yǎng)第四餐藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示,全球已有超20億人處于“隱性饑餓”。

　　不斷膨脹的數(shù)據(jù)背后,是一片新興萬億消費(fèi)市場。每一個(gè)健康領(lǐng)域細(xì)分賽道和趨勢爆發(fā)的背后,都代表著遠(yuǎn)未被滿足的需求,以及未被安放的“焦慮”。這是一片更廣闊的藍(lán)海,等待品牌們進(jìn)入開墾。

　　1、2023,跨境“第四餐”再爆發(fā)之年

　　快節(jié)奏的生活、高壓的工作,讓現(xiàn)代人普遍面臨亞健康問題,很多人會(huì)受不同程度睡眠、免疫力、腸胃等相關(guān)問題困擾。疫情后,人們對于健康的關(guān)照也在與日俱增。在延續(xù)健康消費(fèi)的基礎(chǔ)上,人們將投資健康成為一種投資自我的方式。

　　今年以來,健康“第四餐”行業(yè)持續(xù)爆發(fā)。所謂”第四餐”是一日三餐之外,對癥改善健康的營養(yǎng)膳食。在海外,營養(yǎng)品的服用十分高頻,成為“第三餐”之外十分重要的一餐。眼下,“第四餐”正在成為國人的一種新型生活方式——科學(xué)、長期主義、投資自己與未來。

　　“第四餐”在成為大眾日常消費(fèi)的同時(shí),我們也看到了其中的消費(fèi)多元化、精細(xì)化和個(gè)性化趨勢。不同性別、年領(lǐng)階段的個(gè)體有各自的健康訴求。在這個(gè)新興的市場,我們觀察到,這四種人群及相應(yīng)消費(fèi)賽道最為凸顯,勾勒出這個(gè)萬億消費(fèi)藍(lán)海的重點(diǎn)賽道。

　　·新銀發(fā)人卷抗衰,從表面護(hù)理卷到“細(xì)胞級(jí)抗老”

　　隨著老齡化加速,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),預(yù)計(jì)到2030年老年人口比例將達(dá)22%,老年人的健康需求逐漸成為一個(gè)龐大的缺口。

　　相比年輕人,營養(yǎng)流失嚴(yán)重、身體更脆弱的老年人對于營養(yǎng)品的需求更急迫、更多元,催生了魚油、特殊醫(yī)療營養(yǎng)粉、鈣片、輔酶等市場的興起。

　　最新趨勢是,越來越多有錢有閑的銀發(fā)一族產(chǎn)生了對美顏抗衰的強(qiáng)烈渴望。拿抗老來說,新潮的銀發(fā)一族已經(jīng)不滿足于身體表面護(hù)理,如今已經(jīng)卷到了“細(xì)胞級(jí)抗老”的程度,對保持健康活力的需求進(jìn)一步深入。

　　事實(shí)上,銀發(fā)一族已經(jīng)成為天貓國際保健行業(yè)增長最快的群體。過去一年,超過400萬名銀發(fā)人在天貓國際搜索各種黑科技、新產(chǎn)品,買下不少抗衰美顏等保健營養(yǎng)品、OTC及家用醫(yī)療等產(chǎn)品服務(wù),預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字將繼續(xù)膨脹。

　　·與其患病不如防御,主動(dòng)式免疫成主流

　　后疫情時(shí)代,與其對疾病“坐以待斃”,人們越來越習(xí)慣提前撐起這把健康的“保護(hù)傘”,為自己的健康保駕護(hù)航,因此,主動(dòng)式、長期性免疫提升是大勢所趨。MarketPlace開展的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查則表明,免疫和預(yù)防是全球用戶購買補(bǔ)充劑的首要原因。

　　根據(jù)The Business Research Company發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示,全球增強(qiáng)免疫力食品市場將從2021年的9021.1億美元增長到2022年的9761.2億美元,預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到13,067.8億美元,年復(fù)合增長率為7.6%。

　　·效率為先,職場打工人的“戰(zhàn)斗力”輔助

　　“養(yǎng)生”逐漸滲入年輕人語境,背后是不斷加快的社會(huì)節(jié)奏,讓年輕人工作高壓狀態(tài)成為日常。當(dāng)加班、熬夜、吃外賣成為常態(tài)后,“保溫杯里泡枸杞”“阿膠、黑芝麻等裝進(jìn)購物車”等“第四餐”,成了年輕白領(lǐng)們對沖不健康習(xí)慣和生活方式的武器。

　　注重“養(yǎng)生”的年輕人不只是以“不生病”為目標(biāo),而希望擁有更高的效率、更飽滿的狀態(tài)投入工作。因此,他們正在找尋一種更精細(xì)化關(guān)照自我的方式。年輕人消費(fèi)養(yǎng)生的趨勢正在持續(xù)走強(qiáng),激發(fā)市場巨大活力,譬如抗初老、提升精力等需求逐漸催熱“第四餐”市場。

　　·活力四射的動(dòng)力,變瘦變美的新buff

　　從疫情期間爆火的劉畊宏到帕梅拉,都在催生一個(gè)全民健身時(shí)代。

　　但對很多運(yùn)動(dòng)達(dá)人來說,高頻運(yùn)動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生更高的營養(yǎng)需要。譬如,運(yùn)動(dòng)過程中大量流汗,容易引起鈣質(zhì)流失、骨骼損耗;與此同時(shí),高強(qiáng)度訓(xùn)練也需要一些針對性營養(yǎng)品的輔助和支持。很多對運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)有高要求的健身人士會(huì)攝入遠(yuǎn)高于普通人群的營養(yǎng)物質(zhì),會(huì)購買蛋白粉、蛋白棒等輔助健身效果,而為了提升身體循環(huán)、保持更充足體力。因此,通過健身,變瘦變美已成年輕人新的剛需,需要“第四餐”作為日常輔助。

　　根據(jù)persistence market research的預(yù)測,2022年全球運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場的估值達(dá)到210億美元,到2032年其規(guī)模將達(dá)到525億美元,預(yù)計(jì)期間該市場將以9.6%的年復(fù)合增長率擴(kuò)張。

　　不同人群的健康訴求有不同也有交叉重合,總體看來,大眾的健康需求還是主要集中在免疫力的提升和骨骼需求,而通過“第四餐”獲得更好的身體基礎(chǔ)和精力管理成為最直接的選擇。

　　這背后,還受益于供給端的一次大升級(jí)、大爆發(fā)。

　　2.全齡段精準(zhǔn)養(yǎng)生,國際大牌搶灘健康市場

　　多點(diǎn)細(xì)分趨勢爆發(fā)的背后,跨境保健行業(yè)正迎來一場供應(yīng)端變革。

　　針對四大人群、場景,我們看到了豐富的品牌、貨品支撐,能夠精細(xì)化承接不同人群需求,讓再細(xì)微的焦慮都得到了安放。這個(gè)618,有哪些“第四餐”品牌領(lǐng)跑賽道,為消費(fèi)者帶來了舒適、活力和能量?

　　·為老人補(bǔ)充元?dú)?抗衰新品同比增長2倍

　　今年618,一個(gè)在實(shí)驗(yàn)室中長出來的品牌——由世界知名臨床醫(yī)生科學(xué)家創(chuàng)立的G-NiiB引起消費(fèi)者的青睞。它建立了第一個(gè)亞洲人腸道菌群實(shí)驗(yàn)室,推出了專屬于亞洲人的益生菌配方產(chǎn)品,將功效瞄準(zhǔn)了腸道早衰問題。據(jù)了解,SIM01配方益生菌經(jīng)過雙盲和三盲多期臨床測試,結(jié)果證實(shí)將對記憶力下降等相關(guān)癥狀大幅緩解,于是這款產(chǎn)品也有了一個(gè)貼切的名字“青春益生菌”,受到銀發(fā)一族的追捧。

　　隨著老齡化趨勢加深,在擁有健康身體同時(shí),美顏抗衰正成為下一個(gè)熱點(diǎn)。

　　說起抗衰老研究,熱門元素NMN展現(xiàn)了巨大市場。有機(jī)構(gòu)測算,相關(guān)抗衰市場有望達(dá)到千億規(guī)模�？顾�專業(yè)品牌Doctor'sBest多特倍斯在抗衰賽道上進(jìn)行了精細(xì)化人群劃分——針對年輕女性推出的“小仙彈”產(chǎn)品,以及針對男性綜合健康推出的“小鋼彈”產(chǎn)品。前者聚焦女性皮膚需求,后者則針對男性提供護(hù)肝、護(hù)心、生殖健康、提振精力的綜合營養(yǎng)解決方案。據(jù)了解,今年以來,Doctor'sBest多特倍斯新品爆款NMN15000GMV同比增長243.36%

　　對老年人來說,關(guān)節(jié)問題也十分高頻。根據(jù)調(diào)研,60歲以上的人群中,原發(fā)性骨關(guān)節(jié)炎患病率達(dá)50%,在75歲以上人群中可達(dá)80%。

　　針對老年人關(guān)節(jié)問題,美國專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌MoveFree益節(jié)推出了MoveFree益節(jié)氨糖軟骨素綠瓶,提供了更豐富的關(guān)節(jié)營養(yǎng)成分,兩大修護(hù)因子氨糖和軟骨素配合舒緩因子、潤滑因子的配合能全方位補(bǔ)充關(guān)節(jié)需要的營養(yǎng),幫助銀發(fā)一族“動(dòng)力滿滿”。作為品牌爆款,MoveFree益節(jié)氨糖軟骨素綠瓶在各大平臺(tái)中均為氨糖類目銷售第一大單品,深受消費(fèi)者的歡迎。

　　·讓防御成為日常,免疫、抗敏益生菌走紅

　　面對疾病的可能,更多人選擇了提前防御、日常防護(hù)。在益生菌免疫賽道,美國高端有機(jī)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌GardenofLife(譯:生命花園)旗下“900億免疫益生菌”(產(chǎn)品來自跨境電商)是明星產(chǎn)品,在行業(yè)內(nèi)有著高知名度。據(jù)了解,這款益生菌添加12種菌株900億活菌與兩大益生元,提供四大保障:高數(shù)量級(jí)(保質(zhì)期末保障900億活菌)、活性保障、專業(yè)菌株和安全來源,旨在加強(qiáng)個(gè)體自護(hù)力。

　　過敏同樣在困擾很多人。數(shù)據(jù)顯示,亞洲女性中有超過40%是敏感肌人群,其中中國有36%的女性因敏感肌而困擾。但是他們大多選擇的是外用的護(hù)膚品或者緊急的藥物,只能緩解癥狀,而且容易反復(fù)。洞察到這一點(diǎn),澳洲知名保健品牌InnerHealth因此推出了一款皮膚護(hù)盾益生菌,以內(nèi)調(diào)的方式幫助皮膚過敏患者提供了更多解決方案。據(jù)了解,皮膚護(hù)盾益生菌首個(gè)雙十一即入選天貓國際TOP100新品,引領(lǐng)益生菌抗敏賽道。

　　而在面臨一些傷風(fēng)感冒的“小擦傷”時(shí),越來越多人也選擇主動(dòng)出擊。香港制藥品牌幸福醫(yī)藥一款速效幸福傷風(fēng)感冒素就滿足了這樣的需求,5分鐘溶解釋放藥力,能快速緩解發(fā)燒、流涕等感冒癥狀,可以在重要場合前夕快速恢復(fù)狀態(tài),兼顧身體健康與忙碌的工作生活。疫情以來,人們越來越習(xí)慣線上購藥。過去三年,速效幸福傷風(fēng)感冒素銷量超200萬。

　　·做職場人的守護(hù)者,營養(yǎng)包全球售出100萬袋

　　日常高強(qiáng)度工作的上班族,由于缺乏鍛煉,頸椎和偏頭痛頻發(fā),需要快速止痛。

　　但目前市場上,止疼藥并沒有根據(jù)疼痛等級(jí)細(xì)分,只能滿足最基本的止痛需求。日本白兔制藥(屬于賽諾菲集團(tuán))旗下明星產(chǎn)品EVE品牌緊抓這個(gè)趨勢,細(xì)分疼痛管理領(lǐng)域,滿足更多人群需求。譬如,品牌也針對女性經(jīng)痛問題,專門研發(fā)了EVE痛經(jīng)小粉盒,旨在更加針對性的解決女性痛經(jīng)煩擾。EVE對不同部位的疼痛劃分清晰,在全球銷量超過500萬盒。今年618,EVE在各個(gè)平臺(tái)均為口服解熱鎮(zhèn)痛藥物第一名,同比也獲得了50%以上的業(yè)績增長。

　　為了讓自己保持良好的戰(zhàn)斗力,忙碌的白領(lǐng)們也在尋找“輔助”。據(jù)了解,消費(fèi)者主要需求是功效、疾病預(yù)防和膳食補(bǔ)充,其中31-40歲的用戶主要目標(biāo)是抗衰凍齡、護(hù)肝養(yǎng)胃。

　　FANCLHealthScience則通過營養(yǎng)包的方式,將各年齡段需要的維生素及益生菌“打包”,不僅滿足身體所需,而且通過搭配的方式提升各大成分的功效。爆款30代女性營養(yǎng)包主要滿足一二線城市新銳白領(lǐng)的基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充需求,精致媽媽群體也正成為新的增長人群。據(jù)了解,FANCL營養(yǎng)包至今已經(jīng)在全球售出100萬袋。

　　·為上班族添動(dòng)力,動(dòng)能補(bǔ)充劑首發(fā)月銷超1000件

　　30歲之后,基礎(chǔ)代謝率進(jìn)入平臺(tái)期,在45歲后,人們的精力在持續(xù)下降。

　　通過第四餐為身體補(bǔ)充“動(dòng)能”已經(jīng)越來越常見。為滿足國內(nèi)消費(fèi)者“突破疲勞困境”需求,善存推出了首款海外“煥”系列產(chǎn)品——善存海外人參B族精華粉,能緩疲憊、激發(fā)充沛活力。善存海外人參B族精華粉在天貓國際上線首月,月銷就超過1000件。

　　上班族們咖啡飲料不斷,鈣質(zhì)流失嚴(yán)重,許多人日常會(huì)服用補(bǔ)鈣產(chǎn)品。針對這個(gè)賽道,Swisse面向精致時(shí)髦精推出了一款Swisse K2檸檬酸鈣,作為第三代鈣片,其升級(jí)之處在于,提高有效成分含量的同時(shí),特別添加了添加了MK7型維生素K,促鈣入骨提效70%,能在短時(shí)間快速解決問題。

　　對于996、各種勞累壞習(xí)慣、電腦手機(jī)離不開的年輕人來說,日常難免勞損、慢性疼痛堆積,鎮(zhèn)痛貼劑已成為新一代鎮(zhèn)痛伴侶。膏貼自身味道淡、貼布透氣有彈力,可任意伸縮,靈活覆蓋像關(guān)節(jié)、肩頸、手腕等患處,在世界市場風(fēng)靡。日本品牌久光制藥店鋪爆款久光溫感鎮(zhèn)痛貼面世至今已在全球售出超100萬貼。

　　3.鏈接供需,打造健康爆品聚集地

　　跨境消費(fèi)誕生數(shù)十年來,最早是以保健、母嬰、美妝個(gè)護(hù)三大核心類目起家的。從渠道來看,醫(yī)藥保健品類具有極強(qiáng)的特殊性,存在一些跨境政策壁壘,與此同時(shí),國外一些品牌也十分具有研發(fā)和技術(shù)上的優(yōu)勢。因此,市場逐漸向跨境電商集中。

　　洞察到國內(nèi)消費(fèi)者越來越旺盛的健康需求,天貓國際一直致力于保健行業(yè)的建設(shè),從政策、產(chǎn)業(yè)、品牌、供應(yīng)鏈、研發(fā)端都進(jìn)行了系統(tǒng)的布局,鏈接上下游產(chǎn)業(yè)端,構(gòu)架了一個(gè)豐富、活躍的生態(tài)。

　　最近幾年,天貓國際更進(jìn)一步加快了腳步,在新推廣、新教育、新供給、新基建等多元角度催生行業(yè)的進(jìn)化。

　　通過市場趨勢的深入洞察,作為最大的跨境電商平臺(tái),在鏈接供需雙方時(shí)具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

　　作為第四餐的新潮流,天貓國際依據(jù)消費(fèi)者的需求變化,將益生菌賽道劃分“敏感呵護(hù)、舒緩情緒;養(yǎng)護(hù)腸道;免疫調(diào)節(jié);養(yǎng)胃護(hù)胃;女性健康、身材管理”五大功能性展區(qū),將了Garden of Life、G-NiiB、Swisse、樂力、Life-Space、NutritionCare、萬益藍(lán)WonderLab等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)國內(nèi)外益生菌品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品推向行業(yè)和市場。

　　今年618期間,消費(fèi)者點(diǎn)開天貓國際搜“第四餐”進(jìn)入活動(dòng)頁面,就可以進(jìn)入各個(gè)不同功能專區(qū),一鍵選購符合自己需求的益生菌產(chǎn)品。

　　平臺(tái)的意義正得到凸顯——高效鏈接供需雙方,讓最細(xì)微的健康需求都得到安放。

　　如果平臺(tái)是“路”——一直在做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí),那么品牌就是跑在路上的“車”,在更順暢行駛的同時(shí),尋找到新的增長曲線。

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　在618這個(gè)年中狂歡購物節(jié),天貓國際還為第四餐賽道的優(yōu)秀品牌們提供了不少展示的窗口。譬如,”一日一大牌”便通過每日推介一個(gè)大牌的形式,讓科學(xué)、專業(yè)的保健品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野和選擇。618保健品牌榜單,也是對大促期間表現(xiàn)優(yōu)秀品牌的一次梳理和進(jìn)一步推薦。

　　讓優(yōu)秀品牌出圈的同時(shí),天貓國際基于消費(fèi)者反饋、消費(fèi)需求趨勢,進(jìn)一步通過全球溯源、孵化品牌的方式,保持積極而豐富的供給。

　　據(jù)了解,天貓國際首創(chuàng)“保稅進(jìn)口+零售加工+全渠道銷售”新世界工廠創(chuàng)新模式,打造包括研發(fā)、制造、營銷、內(nèi)容等健康領(lǐng)域完整生態(tài)鏈,大大縮短了品牌孵化新產(chǎn)品的周期,最快20天就能實(shí)現(xiàn)從0到1的新品落地與銷售。而海外保健品牌選擇天貓國際新品首發(fā)也成為了默契。

　　進(jìn)口保健品的面臨的最大問題是消費(fèi)者的陌生和距離感,大眾對于相關(guān)保健知識(shí)仍存在知識(shí)盲區(qū)。天貓國際選擇了“造節(jié)”的方式向大眾科普保健行業(yè)的一些熱需求和冷知識(shí)。

　　從上游的原料供應(yīng)商,到制造商、品牌商、終端渠道,直至產(chǎn)品最終交付到消費(fèi)者手中,健康產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生劇烈地變化。這種創(chuàng)新和迭代,亟需傳達(dá)給更多消費(fèi)者——讓他們知道,再精細(xì)化的健康需求,都有針對性的產(chǎn)品來守護(hù)。

　　

 

　　在上個(gè)月舉行”未來健康節(jié)”期間,天貓國際就選取了極其具有代表性的益生菌及保健品牌,譬如swisse、樂力保健、DSM、lifespace、PrecisionBiotics、Nature's Bounty 自然之寶、wonderlab、purmeo、petcurean等,進(jìn)行了全面路演和展示,在喚起消費(fèi)者對健康的重視和關(guān)注的同時(shí),以期將益生菌的神奇功能、及產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)生的巨大變革呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　目前,天貓國際健康行業(yè)已經(jīng)已聚集來自 37 個(gè)國家和地區(qū)的 700多個(gè)品牌,覆蓋 150多個(gè)子類目。保健行業(yè)已經(jīng)是平臺(tái)上規(guī)模最大的行業(yè),吸引超 5000 萬用戶。他們熟悉了天貓國際的“紫藥箱”,也習(xí)慣了“中文暖心貼”帶來的溫暖。

　　用天貓國際營養(yǎng)品商策及營銷負(fù)責(zé)人-龐舒豪的話來說:“在信息供過于求、人群多元細(xì)分環(huán)境下,天貓國際第四餐的營銷重心,從渠道和品牌回歸消費(fèi)者和用戶。今年618通過六部曲差異化營銷打法,聚焦大健康行業(yè),深入圈層進(jìn)行價(jià)值挖掘,賦能各品牌線上化發(fā)展。”在擁有廣泛市場前景的第四餐消費(fèi)市場,天貓國際是一個(gè)高速的橋梁,讓消費(fèi)者和品牌、產(chǎn)業(yè)和市場都在進(jìn)行活躍的交流互助、螺旋增長,在全民對健康的需求更加旺盛大趨勢下,天貓國際正在讓更多的個(gè)性化、精細(xì)化的需求得到滿足。

（責(zé)任編輯：華康）