構建一體化數(shù)字營銷平臺，助力醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化能級大幅躍遷 | 案例研究

　　今日分享的案例企業(yè)成立于1994年，主要從事心血管、消化領域的藥品生產(chǎn)、加工、分裝和銷售，其中心血管相關藥品廣泛暢銷至世界很多個國家。目前，該醫(yī)藥公司銷售網(wǎng)絡遍及全國80余個城市，以專業(yè)人員組成的營業(yè)隊伍，致力于正確使用和普及醫(yī)藥品為目的的信息活動，通過公正的具有創(chuàng)造性和充滿生機的行動為人類健康服務。

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　　傳統(tǒng)線下營銷模式弊端凸顯，銷售管理系統(tǒng)亟待全面升級

　　面對醫(yī)藥營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，過去藥企銷售部門、市場部門、SFE等根據(jù)各自需求搭建了很多獨立的營銷系統(tǒng)來支撐業(yè)務活動，系統(tǒng)之間割裂產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)孤島，導致存在跨部門業(yè)務協(xié)同效率低下、數(shù)據(jù)資源無法統(tǒng)一沉淀、營銷效果無法有效衡量等問題。與此同時，帶量采購、“兩票制”等政策實施導致醫(yī)藥營銷費用大幅壓縮，疫情因素使得線下醫(yī)生拜訪和運營難度增大，醫(yī)療市場下沉帶來營銷成本顯著增加，傳統(tǒng)以“醫(yī)藥代表”為核心的線下銷售體系面臨沖擊，藥企需要借助更加高效、精準、低成本的營銷模式，促進營銷ROI提升。因此，如何實現(xiàn)線上線下全鏈路、一體化數(shù)字營銷，以有限的資源投入最大化提升營銷效果，是醫(yī)藥企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。

　　醫(yī)藥數(shù)字化營銷在于借力一體化數(shù)字營銷平臺，構建以醫(yī)生為核心的數(shù)字化營銷閉環(huán)體系，高效精準地將藥企產(chǎn)品相關信息傳遞到醫(yī)生端，并及時客觀地將醫(yī)生反饋回傳到藥企，以此通過營銷策略的持續(xù)優(yōu)化，提升醫(yī)生處方藥用量。從營銷業(yè)務流程來看，藥企需要基于統(tǒng)一的主數(shù)據(jù)管理標準，將內(nèi)部醫(yī)生數(shù)據(jù)與第三方平臺數(shù)據(jù)進行有效整合，構建出完善的醫(yī)生標簽畫像體系，從而支撐面向線上線下全渠道的智能拜訪管理、智能內(nèi)容推薦、會議精準邀約等實際場景需要，實現(xiàn)醫(yī)生的可持續(xù)化、精準化運營，最后通過真實業(yè)務數(shù)據(jù)沉淀，形成營銷經(jīng)營ROI的洞察分析。

　　圖：藥企面向醫(yī)生端的營銷業(yè)務流程

　　基于以上背景和營銷業(yè)務流程分析，該醫(yī)藥公司在實際營銷過程中面臨以下業(yè)務痛點：

　　一是數(shù)據(jù)分散、雜亂，無法形成完整醫(yī)生數(shù)據(jù)沉淀。該醫(yī)藥公司醫(yī)藥代表的線下醫(yī)生拜訪行為缺乏有效管控，線上會議工具比較散亂，導致醫(yī)生相關數(shù)據(jù)無法有效留存和匯集，并且已有醫(yī)生相關數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一的口徑和標準，難以實現(xiàn)所有醫(yī)生數(shù)據(jù)的整合和沉淀。

　　二是標簽體系缺失，難以構建醫(yī)生360畫像體系。該醫(yī)藥公司尚未能根據(jù)醫(yī)生的基本屬性、職業(yè)屬性、學術屬性、行為屬性等特征構建全面、精準的標簽體系，無法形成HCP360全景畫像。

　　三是營銷模式單一，無法實現(xiàn)多渠道的醫(yī)生精準營銷。該醫(yī)藥公司傳統(tǒng)營銷模式以線下拜訪為主，隨著縣域市場業(yè)務的開拓，線下拜訪的成本高、效率低、流程不規(guī)范等弊端凸顯，亟需借助更加高效、低成本的客戶拜訪和會議模式，實現(xiàn)對醫(yī)生的高頻次、大范圍、精準化觸達，同時應對新冠疫情等突發(fā)事件帶來的線下拜訪和活動受阻。

　　四是業(yè)務數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一匯集，難以實現(xiàn)管理者經(jīng)營洞察。該醫(yī)藥公司采用OA系統(tǒng)進行銷售和客戶管理，盡管擁有很好的客戶基礎和數(shù)據(jù)量，但缺乏專業(yè)系統(tǒng)進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集和管理分析，導致已有管理報表不能夠真正對公司銷售現(xiàn)狀進行全面洞察，且每月一次的信息匯總遠無法滿足當下的銷售管理需求。

　　圖：該醫(yī)藥公司面臨的業(yè)務痛點

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　　太美醫(yī)療科技助力該醫(yī)藥公司構建數(shù)據(jù)驅(qū)動的一體化、精準營銷體系

　　針對以上業(yè)務需求，該醫(yī)藥公司決定全新構建一體化數(shù)字營銷平臺，在實現(xiàn)線上線下多渠道醫(yī)生精準營銷的同時，滿足管理層的銷售洞察需求。經(jīng)過多方產(chǎn)品選型和調(diào)研，基于對廠商營銷產(chǎn)品功能完整度、行業(yè)成功案例、行業(yè)經(jīng)驗、項目交付實施能力等因素進行綜合考量，最終太美醫(yī)療科技憑借可成長的一體化數(shù)字營銷平臺、豐富的客戶案例積累、藥企營銷行業(yè)know-how、專業(yè)的本土化服務團隊等核心優(yōu)勢，成為該醫(yī)藥公司的最佳合作伙伴。

　　太美醫(yī)療科技作為生命科學產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運營平臺，業(yè)務覆蓋醫(yī)藥研發(fā)、藥物警戒、醫(yī)藥營銷等領域。其中醫(yī)藥營銷業(yè)務專注于“生命健康領域營銷數(shù)字化合作伙伴”的定位，自主研發(fā)ONECEM全渠道營銷平臺和ONEInsight營銷數(shù)據(jù)中臺，助力藥企實現(xiàn)全渠道資源整合，構建以客戶為中心的協(xié)同營銷服務體系，通過數(shù)智驅(qū)動的營銷數(shù)據(jù)底座，幫助企業(yè)打通行業(yè)上下游及內(nèi)外部全流程，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標。

　　在項目推進過程中，該醫(yī)藥公司銷售部門、SFE部門、IT部門與太美醫(yī)療科技共同參與整個數(shù)字營銷體系規(guī)劃，并按照“主數(shù)據(jù)標準統(tǒng)一-業(yè)務流程梳理-系統(tǒng)上線-功能持續(xù)迭代”的流程展開項目合作。項目初期，太美醫(yī)療科技幫助該醫(yī)藥公司統(tǒng)一所有主數(shù)據(jù)標準，并梳理和規(guī)劃三條業(yè)務主線，分別為線上線下醫(yī)生拜訪流程、會議的全流程管理、SFE及管理層視角下的銷售數(shù)據(jù)管理。項目上線時期，太美醫(yī)療科技為其搭建一體化數(shù)字營銷平臺，逐步上線主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、SCRM、SFE、Event、Engagement、渠道流向管理、可視化報表等產(chǎn)品模塊。項目后期，基于一體化數(shù)字營銷平臺，該醫(yī)藥公司可進行功能的持續(xù)迭代和新增。具體解決方案如下：

　　圖：該醫(yī)藥公司一體化數(shù)字營銷平臺架構圖

　　在醫(yī)生數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合與沉淀方面：首先，太美醫(yī)療科技幫助該醫(yī)藥公司上線主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，建立機構、科室、醫(yī)生等主數(shù)據(jù)字段標準，以及字段匹配規(guī)則、合并規(guī)則、入庫校驗等主數(shù)據(jù)創(chuàng)建和維護要求，確保所有主數(shù)據(jù)能夠及時得到清洗，保證數(shù)據(jù)唯一性和規(guī)范性。其次，太美醫(yī)療科技將企業(yè)微信作為一體化營銷平臺的統(tǒng)一入口，通過有效的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)整合，幫助該醫(yī)藥公司的銷售部、市場部、醫(yī)學部等在同一平臺內(nèi)完成醫(yī)生全生命周期的協(xié)同營銷，并通過在關鍵業(yè)務節(jié)點設置埋點的方式，將多渠道的醫(yī)生行為數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀到系統(tǒng)中，比如醫(yī)生基礎信息、線下拜訪反饋、資料瀏覽情況、會議參與情況、線上活躍度等。最后，太美醫(yī)療科技引入第三方平臺醫(yī)生數(shù)據(jù)資源，與內(nèi)部醫(yī)生數(shù)據(jù)進行智能化匹配，進一步豐富醫(yī)生數(shù)據(jù)體系。

　　在構建完整醫(yī)生畫像體系方面：基于內(nèi)外部醫(yī)生數(shù)據(jù)資源，太美醫(yī)療科技圍繞“醫(yī)生分型→觸達偏好→醫(yī)生偏好反饋→營銷效果追溯”的醫(yī)生價值鏈，幫助該醫(yī)藥公司構建標簽規(guī)則體系，包括醫(yī)生姓名、學術影響力、社會地位、擅長治療領域等基礎標簽，營銷偏好、品牌支持度等營銷標簽，以及患者背書、同行宣傳等價值標簽，并結(jié)合AI和NLP技術，打造出360HCP醫(yī)生畫像，支持業(yè)務部門進行醫(yī)生等級劃分、精細化營銷等場景運用。

　　在多渠道醫(yī)生精準營銷方面：一方面，依托一體化數(shù)字營銷平臺，太美醫(yī)療科技為該醫(yī)藥公司提供線上和線下拜訪、線上和線下會議、推廣活動等多種營銷模式，并通過完善的醫(yī)生畫像體系，實現(xiàn)多渠道的精準醫(yī)生觸達和產(chǎn)品信息傳遞。例如，醫(yī)藥代表可以根據(jù)醫(yī)生畫像，進一步掌握醫(yī)生意向和動態(tài)，進行更精準的線上或線下拜訪;基于醫(yī)生畫像標簽和偏好分析，該醫(yī)藥公司也可借助智能引擎將最合適的資料推薦給最可能感興趣的醫(yī)生群體，實現(xiàn)智能化資料推薦。

　　另一方面，通過線上+線下多渠道鏈路整合和聯(lián)動，線上觸達醫(yī)生后進行醫(yī)生畫像完善和分級，醫(yī)藥代表則基于醫(yī)生數(shù)據(jù)做進一步的線下拜訪與市場推動，將獲取到的醫(yī)生反饋及偏好反映到線上端，線上可以基于醫(yī)生偏好進行更精準的內(nèi)容推送，從而實現(xiàn)線上線下醫(yī)生一體化觸達。

　　在管理者經(jīng)營洞察方面：基于業(yè)務數(shù)據(jù)的統(tǒng)一沉淀和匯集，太美醫(yī)療科技為該醫(yī)藥公司搭建了一套可視化分析報表體系，包括銷量分析報表、投入產(chǎn)出比分析報表、代表行為分析報表等，有效輔助管理層業(yè)務決策、優(yōu)化銷售策略。以銷量數(shù)據(jù)洞察為例，該醫(yī)藥公司管理層可以快速掌握不同轄區(qū)、終端、產(chǎn)品的銷量及同環(huán)比情況，也能夠基于CPA、IMS等第三方數(shù)據(jù)，進行單產(chǎn)品在整個市場銷量的市占分析，以及根據(jù)產(chǎn)品歷史銷量和市場反饋進行銷量預估，進而指導下一步的業(yè)務規(guī)劃。

　　此外，太美醫(yī)療科技為該醫(yī)藥公司搭建高效合規(guī)的活動管理系統(tǒng)，支持從預算管理、活動執(zhí)行證據(jù)鏈留存、到費用核銷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告的合規(guī)閉環(huán)管理，完整呈現(xiàn)所有活動、講者、參會者與活動支出的情況，助力開展更合規(guī)、更高效的會議活動。

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　　全新構建一體化數(shù)字營銷平臺，該醫(yī)藥公司營銷效能全面提升

　　第一，線上線下營銷一體化，醫(yī)生觸達效果大幅提升。一方面，過去醫(yī)藥代表線下拜訪基本只能夠覆蓋三四十家醫(yī)院，借助遠程拜訪、資料投遞、線下拜訪等多種營銷模式，該醫(yī)藥公司醫(yī)藥代表的區(qū)域客戶覆蓋量較去年同比增長80%，銷售觸達率顯著提升。另一方面，該醫(yī)藥公司通過Event、Engagement功能模塊，舉辦大量線上學術活動，高頻傳遞產(chǎn)品醫(yī)學價值，有效提高產(chǎn)品學術推廣的效率，擴大產(chǎn)品在下沉市場的聲量。根據(jù)統(tǒng)計，線上錄播會觀看量較去年同比增長120%、線上潛在客戶觸達量12000+。

　　第二，醫(yī)生數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀，實現(xiàn)高效復用和精準營銷。醫(yī)生與醫(yī)藥代表互動數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀在主數(shù)據(jù)管理平臺內(nèi)，人員離職不再造成目標醫(yī)生的互動信息丟失，也能夠基于完整的醫(yī)生畫像信息實現(xiàn)精準營銷。

　　第三，數(shù)據(jù)集成并實時呈現(xiàn)，高效支撐銷售管理決策。該醫(yī)藥公司打通內(nèi)部業(yè)務數(shù)據(jù)，形成可視化報表實時展示，高效支撐銷售部門、SFE、管理層及時掌握銷量、投入產(chǎn)出比、代表行為等多維度數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售管理決策。

　　圖：該醫(yī)藥公司搭建一體化數(shù)字營銷平臺的業(yè)務價值

　　現(xiàn)階段，該醫(yī)藥公司借助一體化數(shù)字營銷平臺，有效實現(xiàn)銷售運營效率和觸達效果的全面提升。未來，太美醫(yī)療科技將通過內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)、客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)、營銷自動化(MA)等新產(chǎn)品研發(fā)上線，持續(xù)完善一體化數(shù)字營銷平臺功能模塊，賦能該醫(yī)藥公司在內(nèi)的眾多企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級，助力銷售業(yè)績增長。

（責任編輯：華康）