卷產(chǎn)品研發(fā)不卷價格，良品鋪子用“美味和健康”夯實品牌護城河

　　導讀：

　　“美味和健康”是1，“便宜低價”是0，忽略品質(zhì)的低價注定是偽命題。

　　2022年上半年，良品鋪子營收再次反超三只松鼠，成為零食上市公司第一品牌;2022年全年，良品鋪子營收超出三只松鼠20億元，進一步拉開身位，完成百億級規(guī)模的“壯舉”。探其究竟，良品鋪子在產(chǎn)品層面的“精雕細琢”為其品牌持續(xù)增長起到了至關重要的作用。

　　展望品類趨勢

　　行業(yè)增量將來自“美味+健康”

　　早在2015年，良品鋪子就聯(lián)合湖北省營養(yǎng)學會成立了“良品健康營養(yǎng)研究院”，致力于通過技術升級推動零食和營養(yǎng)之間的結合，構建新時代的核心競爭力。2020年，良品健康營養(yǎng)研究院迎來升級，設立良品鋪子營養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心。良品鋪子高級副總裁、營養(yǎng)健康研究院院長俞偉祖在接受媒體采訪時表示，研究的核心一直是圍繞健康產(chǎn)品的研發(fā)，包括配方設計、新材料的應用等方面展開，像全谷、藜麥、亞麻籽這些相對比較健康的食材是重點研發(fā)對象。談及未來能夠帶來業(yè)績增量的品類，俞偉祖總結為“美味+健康”。

　　良品鋪子高級副總裁、營養(yǎng)健康研究院院長俞偉祖

　　“美味”層面，以良品鋪子和久久丫6月份剛剛共同成立的鹵味研發(fā)中心為例。良品鋪子一共細分了17種品類，肉類零食占比最高，其中鹵味食品是消費者最喜歡的品類之一。

　　“我們很看好鹵味食品的發(fā)展趨勢，因為它不僅消費基礎非常好，并且受眾面很廣泛。但是我們看到消費者對鹵味食品的接受度是具有區(qū)域性的，口味需求各不相同，所以我們跟久久丫的合作就是把兩家的優(yōu)勢相互結合�！庇醾プ娣Q，久久丫一直專業(yè)做鹵味，他們有許多擅長香辛料配方組合的大師級廚師，在鹵味原料選擇還有調(diào)味方面也經(jīng)驗豐富;而良品鋪子具備消費者洞察能力和快速推出新品上市的能力，比如大家想要食品保質(zhì)期長，又要確保鹵味的新鮮度。所以，想滿足消費者“既要又要”的需求：雙方強強聯(lián)合，研發(fā)出貨架期足夠長且品質(zhì)高的產(chǎn)品。從最近的數(shù)據(jù)來看，良品鋪子和久久丫合作的醬鹵鴨脖和鴨舌推廣上市一個月，月銷量分別位居今年肉類零食新品中的TOP2、TOP3。

　　“健康”層面，良品鋪子也會做“加減法”的權衡。所謂“加法”，就是一些健康原料的應用，比如魔芋，好吃而且沒什么能量，既能解饞，也不用擔心會長胖;比如像葉黃素之類可以護眼的成分，可以加到兒童喜歡吃的軟糖里面;“減法”指的是屏蔽一些對身體健康有害的元素，比如過量的油、鹽、糖等。良品鋪子推出了一款山藥辣條的新品，不添加蔗糖和味精，并且減少了40%的脂肪，讓消費者可以放心暢享。

　　良品鋪子營養(yǎng)健康研究院另一個核心功能，是針對不同人群的細分產(chǎn)品開發(fā)。俞偉祖表示，以前的食品比較大眾化，像瓜子、堅果、鴨脖這些所有人都可以吃，但是針對細分人群剛性需求的產(chǎn)品卻不多見，他們處于品牌視角的盲區(qū)，卻有實實在在的消費痛點，良品鋪子想要為這些人群服務——2020年5月，良品鋪子聯(lián)合中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準，后來推出了兒童零食子品牌“小食仙”，為孩子的健康飲食立起一道屏障;2022年創(chuàng)立“解唐憂”品牌，定位覆蓋糖尿病人群/控糖人群“一日三餐”的全品類食品專賣店;此外，良品鋪子孵化了控卡全餐品牌“控多卡”，專為有體重管理需求的年輕白領提供解決方案。

　　不畏浮云遮望眼

　　“品質(zhì)第一”底線不動搖

　　近兩年來，零食量販店如雨后春筍般開滿了大街小巷，在下沉市場通過低價手段卷走了一片市場份額。

　　俞偉祖認為，首先，純粹的低價競爭無法長久。如果只用低價吸引消費者，消費者會一直流向價格更低的地方，無所謂“忠誠度”;并且，商業(yè)的本質(zhì)是賺取利潤，如果一味壓低價格最終會“傷害”供應商，供應商為了利潤只能去犧牲品質(zhì)來壓縮成本，更加難有持續(xù)性。換言之，“美味和健康”是1，“便宜低價”是0，忽略品質(zhì)的低價注定是偽命題，所以良品鋪子會堅定“高端零食”定位，牢牢守住“品質(zhì)第一”的底線，特別是研發(fā)環(huán)節(jié)需要“小火慢熬，久煉成金”;貨架期的驗證也必不可少，否則會有很多隱患。比如一些肉類的新品，要在貨架期去驗證微生物的滅菌條件是否合適，這需要至少三個月的時間，不能跳過。

　　其次，良品鋪子坦然接受商業(yè)模式革新帶來的壓力和鞭策，更積極地抓住品類創(chuàng)新的機會點。良品鋪子主要有三個的洞察渠道：一是通過自有的銷售渠道捕捉到確定性的增量。良品鋪子現(xiàn)有3000多家門店，線上銷售也長期保持在頭部陣營，這些渠道反饋回來的信息很有價值。比如前段時間鴨舌增長很快，鳳爪里面的“去骨”“檸檬”等關鍵詞帶動了整體銷量;二是觀察市場總體的情況，會經(jīng)常去類似小紅書這樣的平臺看看，當下市場上有哪些熱點;三是直接跟會員溝通，了解他們對產(chǎn)品有什么更細節(jié)的要求，最終確認把資源向哪些品類傾斜。

　　俞偉祖認為良品鋪子的目標用戶是追求品質(zhì)的人群，比如一二線城市的白領或者寶媽。未來良品鋪子要下功夫的地方在于把產(chǎn)品的價值充分傳達，讓消費者接收到的信息對稱，比如良品鋪子的鵪鶉蛋無抗生素，僅抗生素檢測就需要花費近20萬;比如野山筍選用的是來自云南昭通山區(qū)的A級、長度8-13cm的野生羅漢筍的尖端部位，這些都有對應的硬成本，讓消費者明白“貴有貴的道理”。

　　自2019年良品鋪子啟動“高端零食”戰(zhàn)略以來，其品質(zhì)上絕對“不將就”的標簽逐漸深入人心，在此基礎上，良品鋪子正在引領零食行業(yè)向細分人群和科學健康的方向進行升級，研發(fā)上的投入更是年年新高，財報顯示，2022年良品鋪子研發(fā)投入5055萬元，同比增長27.45%，已經(jīng)連續(xù)五年增長，而回報也有目共睹，良品鋪子將作為零食行業(yè)的創(chuàng)新先鋒，以百億身姿探索新“食”代。

（責任編輯：華康）