當消費趨勢越來越細分、傳統(tǒng)渠道面臨新興趨勢挑戰(zhàn)、人口紅利逐漸消失……一系列變化成為常態(tài)時，奶粉企業(yè)的逆境突圍顯得尤為重要。近日，健合集團(1112.HK)披露的中期業(yè)績報顯示，今年上半年集團營收69.8億元同比增長17.2%，凈利潤同比增長28.0%至6.1億元。值得關注的是，中國市場依然是其最為重要的市場，占集團總收入72.7%。
健合集團董事局主席羅飛表示，2023年上半年外部仍然充滿挑戰(zhàn)，但是集團總體實現(xiàn)了年初確定的銷售及盈利雙位數增長的計劃，同時完成了三年期2億美元債券發(fā)行，即得到長期合作銀行的支持，確保公司有健康的資本結構來支持未來的業(yè)務發(fā)展。
整個奶粉行業(yè)進入存量市場，或者說是減量市場，健合控制了業(yè)務的下滑。健合集團公共事務部總監(jiān)朱輝認為，一方面是后疫情時代，消費者對于營養(yǎng)品的需求持續(xù)增長，在營養(yǎng)補充產品方面進行了創(chuàng)新，實現(xiàn)了新的增長，從而抵擋了不利因素的影響;另一方面，整個快消品渠道發(fā)生了變化，傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，新興電商渠道快速崛起，公司及時調整了渠道策略。一系列應對措施是基于對趨勢變化的預判，這與長期穩(wěn)健的戰(zhàn)略規(guī)劃不無關系。
大健康消費趨勢明顯 創(chuàng)新力成快速增長關鍵
羅飛表示，2023年上半年，營養(yǎng)補充品同比增長迅速，三個BU的營養(yǎng)補充劑業(yè)務占比突破集團收入的60%;其次，Swisse斯維詩全球年度銷售額突破10億澳元，是并購時銷售額的三倍;而重點布局的寵物板塊，Solid Gold素力高與Zesty Paws快樂一爪品牌實現(xiàn)了快速增長。此外，合生元獲得了6個系列新國標奶粉的批準，確保中國嬰幼兒奶粉業(yè)務平穩(wěn)過渡。
朱輝認為，從整個營養(yǎng)品消費趨勢來看，消費者對嬰幼兒營養(yǎng)補充品的需求大幅提升，健康免疫力產品受到前所未有的關注。經過三年疫情，消費者的心智產生了很大的變化，過去教育消費者需要花費大量的時間、做大量的活動，但現(xiàn)在消費者對這類產品的認知度明顯提高。由于合生元在益生菌方面有二十年的基礎，正好在需求趨勢爆發(fā)時享受到變化紅利。
具體來看，今年上半年，合生元聚焦嬰幼兒營養(yǎng)品細分市場，布局全新創(chuàng)新產品，如乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣維生素D軟膠囊等營養(yǎng)品，加速完善全營養(yǎng)矩陣，持續(xù)推動嬰幼兒益生菌及營養(yǎng)補充品業(yè)務的增長，實現(xiàn)同比增長49%。
朱輝認為，過去消費者對營養(yǎng)品的需求主要是集中在益生菌本身，但隨著消費需求的變化，以益生菌為主的細分產品需求也在增大。比如專門針對口腔的益生菌，或者益生菌+乳鐵蛋白都會實現(xiàn)“1+1”大于2的結果，這些都會從不同程度上改善人們的健康狀況，這就需要企業(yè)能夠把握市場需求趨勢，增加產品創(chuàng)新力。
事實上，除了嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(BNC)中益生菌的產品創(chuàng)新外，健合在成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(ANC)方面也加大了對消費趨勢變化下的創(chuàng)新速度。
2023年上半年，Swisse斯維詩通過對核心市場及新市場調研發(fā)現(xiàn)，消費者對美容、復合維生素及保肝排毒產品的需求強烈，因此在中國市場推出Swisse PLUS，澳洲推出Swisse ME軟糖系列等創(chuàng)新產品，全球年度銷售額突破10億澳元，實現(xiàn)了43.2%的增長。
值得一提的是，過去以奶粉為主的健合將戰(zhàn)略轉型到家庭營養(yǎng)健康上，盡管奶粉與行業(yè)趨勢同樣出現(xiàn)了下滑，但作為主力板塊仍然受到重視。今年上半年，合生元嬰配奶粉通過新國標注冊，完成了中國嬰幼兒奶粉業(yè)務平穩(wěn)過渡。其中，合生元貝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有機奶粉(愛斯時光)、合生元滿樂及合生元可貝思親呵羊奶粉等6個嬰幼兒配方奶粉系列，均獲國家市場監(jiān)督管理總局“新國標”認證。
朱輝認為，后疫情時代，消費者的細分需求趨勢明顯，這就要求企業(yè)在產品創(chuàng)新上更加符合當前的趨勢變化。從成人營養(yǎng)與護理板塊來看，過去人們將保健品定位在中老年需求市場，而事實上年輕消費群體對健康營養(yǎng)的需求更加明顯，企業(yè)如何滿足這塊市場需求，創(chuàng)新產品、把握消費趨勢尤為關鍵。
應對渠道變化加速轉型 全球化布局重視本土化
除產品創(chuàng)新之外，渠道變化趨勢明顯，也是各大奶粉企業(yè)不得不面臨的難題。線下渠道萎縮、線上渠道增長已是大勢所趨。朱輝表示，過去奶粉行業(yè)主要有三大渠道，最大的是嬰童店，其次是商超，如家樂福、大潤發(fā)等;電商渠道排名第三。五年前商超還排在了第二位，但近幾年已經被電商渠道取代排在了第三位，三個渠道目前差不多是6：3：1的占比，而且電商的增長趨勢非常明顯，企業(yè)必須跟著這種趨勢變化而變化。
對于線上渠道的變化，朱輝認為，過去以淘寶和京東為主的平臺型電商為主，目前這些平臺的GMV有所下降，而新興的抖音和小紅書，正在以內容吸引著消費者。而由此帶來的變化是，這些新興電商平臺正在成為企業(yè)種草、銷售的新增渠道。對此，合生元也聚焦這些內容平臺，無論是從視頻的制作和種草的內容，都是以滿足90后媽媽為主。
數據顯示，在618購物節(jié)期間，Swisse斯維詩銷量按年增長了50%，繼續(xù)實現(xiàn)平臺大滿貫。在Swisse PLUS系列中，奶薊草凈肝片在中國內地高端薊品類的市場份額排名首位，并且Swisse PLUS NAD+系列在同類產品中躋身前三。
除了及時調整渠道策略帶來的變化外，在此次業(yè)績報上不難發(fā)現(xiàn)，除中國市場仍然是健合的重要市場外，全球其他新興市場的占比和增速明顯增長。其中，ANC澳新市場收入同比實現(xiàn)雙位數增長達19.4%，在新加坡等市場呈現(xiàn)雙位數增長，東南亞及印度等亞洲新興市場保持強勢增長，在其中數個市場保持市場份額排名前列，包括于新加坡及意大利的美容維生素、草本及礦物補充劑市場分別排名第一及第二;在北美市場，PNC業(yè)務取得20.9%同比增長。
朱輝表示，健合在加速全球化布局的同時，非常重視品牌的本土化，新品策略推出會考慮當地消費者的需求。在澳新市場會推出當地消費者喜歡的維生素、草本及礦物補充劑產品，其中Swisse ME軟糖系列等創(chuàng)新產品的貢獻不斷擴大，創(chuàng)新品類實現(xiàn)高雙位數增長，市場份額達12.6%;目前Swisse斯維詩是澳洲復合維生素、口服美容、護肝排毒、肌肉支持與恢復及睡眠等分類的第一大品牌。
他認為，不管是產品創(chuàng)新還是全球化布局，健合的發(fā)展一直采取的是“穩(wěn)健”的戰(zhàn)略布局。通過多年來對消費者大數據分析，能夠對各種趨勢變化及時應對，所有策略均符合對行業(yè)發(fā)展的預判，最終在大環(huán)境發(fā)生變化時實現(xiàn)逆境中增長的長期規(guī)劃。
（責任編輯：華康）
