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古有云：“鳳簫聲動(dòng)，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚(yú)龍舞。”龍年元宵佳節(jié)，伊利液態(tài)奶聯(lián)手吉尼斯龍燈紀(jì)錄保持者德陽(yáng)燈會(huì)，重啟“巨龍”燈組，打造長(zhǎng)約240米的非遺燈藝“旌龍”游湖長(zhǎng)廊，為游客帶來(lái)一個(gè)充滿東方色彩、中式浪漫的“華燈盛宴”。
2月24日下午17：00四川省德陽(yáng)市第十五屆德陽(yáng)燈會(huì)在東湖山文化娛樂(lè)城盛大啟幕，湖面上的巨幅龍燈與月光交相呼應(yīng)，岸上的長(zhǎng)廊人頭攢動(dòng)。“伊起登場(chǎng)，喜鬧元宵”舞龍巡游伴隨著喜悅的鼓聲拉開(kāi)帷幕，在現(xiàn)場(chǎng)觀眾此起彼伏的歡呼掌聲中，為新的一年，舞出了民族的激情滿懷、鼓出了民族的勃勃生機(jī)。
在演出環(huán)節(jié)，伊利用國(guó)潮舞蹈、川劇變臉等節(jié)目再次獻(xiàn)禮國(guó)粹，吸引到場(chǎng)觀光游客駐足稱贊。觀光的市民表示：今年的燈會(huì)規(guī)模很大，我們很早就期盼來(lái)了，帶孩子猜燈謎、鬧元宵，感受一下中華傳統(tǒng)文化的氛圍。孩子特別喜歡牛奶湯圓，我們還買了一箱牛奶帶回去。
不出所料，伊利每年都能在春節(jié)為消費(fèi)者送上喜人的演出。春節(jié)前不久，話題#哪個(gè)瞬間感受到了年味#登錄微博熱搜總榜，在該話題下，不少消費(fèi)者曬出了作為年貨準(zhǔn)備的伊利產(chǎn)品，同時(shí)分享參與伊利線上AR互動(dòng)的體驗(yàn)和視頻。截至目前，該話題收獲近6500萬(wàn)的閱讀量，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)春節(jié)年味的無(wú)限回憶，而更為宏觀的是，伊利將“時(shí)代與文化”結(jié)合，洞察“年”在消費(fèi)者心中的情感訴求變化、儀式感訴求，以及對(duì)品質(zhì)感的重視，用一波“高情商”操作，打出一套出色的營(yíng)銷組合拳。
激活民俗感官 讓文化共識(shí)共鳴情感
有人說(shuō)，記憶中的年味似乎在逐漸變淡。其實(shí)，在更多的人心目中，那份對(duì)于衣、食、住、行方方面面的年俗符號(hào)從未消失，也從未離開(kāi)。伊利從消費(fèi)者對(duì)年文化的共識(shí)中尋找情感的共鳴，借年俗之場(chǎng)、集慶節(jié)之眾、做品牌之禮，將人、貨、場(chǎng)盡攬于此的同時(shí)，讓年味變得更雋永，從而獲得品牌“共情感”。
元宵燈會(huì)中，伊利了打造“樂(lè)賞、樂(lè)玩、樂(lè)享、樂(lè)購(gòu)”的整套閉環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)再次熱鬧出圈。一方面，伊利向民族文化致敬，通過(guò)賞龍燈、猜燈謎、投銅錢祈福等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造了吉祥喜慶的節(jié)日氛圍，激活了逐漸被淡忘的民俗，讓游客們流連忘返，樂(lè)享其中。另一方面，賞玩之后，伊利將產(chǎn)品巧妙地融入民俗活動(dòng)中，舉辦“此奶長(zhǎng)龍宴”牛奶湯圓美食活動(dòng)，獲得到場(chǎng)游客紛紛品嘗稱贊。值得一提的是，現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷展臺(tái)再次火爆，成功打造了一場(chǎng)與消費(fèi)者樂(lè)在一起，購(gòu)在一起的文化營(yíng)銷。
早在元宵活動(dòng)前，伊利液態(tài)奶就已經(jīng)將品牌融入國(guó)民春節(jié)場(chǎng)景的多種思緒中。伊利把握國(guó)民購(gòu)物心理“圖吉利”的偏好，憑借各大產(chǎn)品線新年限定包裝“有禮有面”大獲全勝，如：伊利純牛奶聯(lián)合五路財(cái)神IP推出龍年好運(yùn)限定裝、安慕�！板X龍送金來(lái)”的富貴祥瑞包裝、金典有機(jī)牛奶的“天下祥龍，盡在故宮”皇室禮裝等，成功在消費(fèi)者心中種下了品牌“好彩頭”。
AR煙花迎財(cái)神 拉開(kāi)數(shù)字年俗新序幕
當(dāng)習(xí)俗融進(jìn)現(xiàn)代時(shí)序、儀式浸入生活肌理，中華文化的和合之美也綻放于每個(gè)人心中。當(dāng)新時(shí)代年輕人逐漸掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，追求儀式感的標(biāo)準(zhǔn)更加新穎潮流。烙在骨子里的年俗記憶以及對(duì)美好未來(lái)的祈愿期盼，催生了伊利數(shù)字年俗的創(chuàng)新表達(dá)。
伊利巧妙應(yīng)用數(shù)字科技打造AR迎財(cái)神、AR放煙花，與消費(fèi)者一起過(guò)龍年、接好運(yùn)，完美擊中消費(fèi)者在“過(guò)年”中的渴望和訴求，博得消費(fèi)者的“認(rèn)”與“同”， 滿屏的溫暖、滿滿的儀式感，省時(shí)省力的自由感，超越時(shí)空、跨越距離，掀起一場(chǎng)“數(shù)字年俗”大狂歡。
新年俗、新氣象不僅讓年味初心不變，還讓年味更有魅力。伊利液態(tài)奶借助新載體，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。與此同時(shí)，AR迎財(cái)神活動(dòng)和AR放煙花活動(dòng)也通過(guò)線上小程序呈現(xiàn)，通過(guò)“活力伊利”小程序參與AR互動(dòng)，不僅可觀賞春節(jié)煙花表演、抽取龍年福氣卡，還可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取足金金幣、大額奶卡等獎(jiǎng)品，多種玩法增添春節(jié)的喜慶氛圍同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的互動(dòng)體驗(yàn)。
動(dòng)銷配合 攻占品牌消費(fèi)陣地
新消費(fèi)時(shí)代呈現(xiàn)營(yíng)銷多樣化、差異化、創(chuàng)新化市場(chǎng)趨勢(shì)，盡管層出不窮的營(yíng)銷花樣不斷刷新著大眾眼球，毋庸置疑的一點(diǎn)是，線下實(shí)體消費(fèi)帶給消費(fèi)者的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)和爽點(diǎn)具有不可替代性，消費(fèi)者渴望的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是實(shí)體消費(fèi)。伊利在線下場(chǎng)景的營(yíng)銷布局，與線上舉措形成動(dòng)銷配合，實(shí)現(xiàn)從品牌、營(yíng)銷、消費(fèi)的閉環(huán)。
自今年1月份以來(lái)，伊利在線上消費(fèi)平臺(tái)已取得不小成果。元旦期間，QQ星成為京東跨年晚會(huì)超級(jí)互動(dòng)合作伙伴，利用跨年晚會(huì)資源，大力推進(jìn)春促定制裝，實(shí)現(xiàn)跨年沖刺開(kāi)門紅，會(huì)員總數(shù)突破千萬(wàn)，并持續(xù)占據(jù)京東兒童奶品類頂級(jí)地位，原生DHA單品28小時(shí)內(nèi)GMV突破百萬(wàn)，會(huì)員同比增長(zhǎng)412%，新客戶同比增長(zhǎng)1456%。
在線下，伊利憑借全國(guó)范圍終端覆蓋能力，打造近幾十萬(wàn)家春節(jié)主題終端形象以及春節(jié)堡壘店，通過(guò)聯(lián)動(dòng)核心系統(tǒng)打造了年味十足的主題年貨大街，設(shè)置伊利液奶體驗(yàn)專區(qū)，提供一站式置辦春節(jié)年貨體驗(yàn)。同時(shí)，聚焦金典、安慕希以及伊利純牛奶系列產(chǎn)品，覆蓋核心城市的商圈、賣場(chǎng)、社區(qū)等場(chǎng)景，開(kāi)展大型春節(jié)主題路演、熱賣等消費(fèi)者互動(dòng)形式，成功打造了沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷“萬(wàn)事如伊大吉大利”場(chǎng)。
春節(jié)激活了大眾消費(fèi)的熱情，不僅代表了公眾的精神文化符號(hào)，也是消費(fèi)者心靈的寄托和情感的渴望，更是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。內(nèi)容層面，伊利用文化與情感貫穿春節(jié)營(yíng)銷的始終，將一份份美好祈愿帶入萬(wàn)戶千家;技術(shù)層面，伊利運(yùn)用數(shù)字藝術(shù)升華年俗，點(diǎn)亮春節(jié)在消費(fèi)者心中的美好期盼。“春節(jié)檔”的營(yíng)銷激戰(zhàn)告一段落，伊利憑借重新點(diǎn)亮吉尼斯紀(jì)錄的元宵龍燈事件畫(huà)上了圓滿的句號(hào)，也讓我們看到了伊利的韌勁，這種韌性不僅來(lái)源于對(duì)品牌品質(zhì)的執(zhí)著，也來(lái)源于其對(duì)內(nèi)求索、對(duì)外創(chuàng)新、奔騰向前的初心。
（責(zé)任編輯：華康）
