抖音直播賣藥，字節(jié)盤活醫(yī)療健康的一步“大棋”？

　　于傳統(tǒng)零售藥房而言 ，直播平臺賣藥無疑打開 了新的銷售渠道，而于抖音而言，或許是“盤活”大健康領(lǐng)域的第一步棋。

　　2月10日晚間，九州通旗下好藥師大藥房在抖音平臺上直播銷售OTC類藥品。

　　自去年12月《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》的正式實施，線上零售處方藥限制放開，抖音成了率先“試跑”上架賣藥的直播平臺。

　　此前很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)并不允許通過直播平臺開展藥物銷售，而抖音直播賣藥也預(yù)示著國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)正式買入了“流量池”，或?qū)⑦M一步刺激OTC藥品銷售。

　　而于字節(jié)而言，此前持續(xù)發(fā)力健康醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)已有兩年多，如今主要產(chǎn)品“小荷健康”也撐不起抖音的醫(yī)療生意，越來越多收縮戰(zhàn)線的跡象出現(xiàn)，讓整個板塊的前景蒙上陰影，而賣藥或許是字節(jié)重振健康醫(yī)療領(lǐng)域的第一步。

　　不過，藥品通常伴隨著精準、適度和理性的消費心理，抖音作為誘導(dǎo)性極強的售出渠道，藥品消費能否激發(fā)消費者的囤貨情緒，還需打個問號。

　　好藥師率先“試水”

　　“好藥師大藥房評價保供!芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、蒙脫石散等必備藥都備貨充足!”

　　2月10日晚間七點，名為“我是好藥師”的賬號在抖音平臺進行直播賣貨，而與一眾主播帶貨品類有別的是，“我是好藥師”賣出的是此前國家明令禁止售賣的非處方藥品。

　　自去年12月《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，“網(wǎng)售藥品”有了法律依據(jù)。隨后，抖音于2022年12月7日上線“OTC非處方藥”類目。

　　2月7日，九州通在互動平臺表示，旗下好藥師大藥房在抖音平臺開設(shè)有“我是好藥師”賬號。

　　今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計超過37萬人，已積累粉絲21.9萬人。

　　據(jù)悉，當前該店鋪平價保障芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應(yīng)。

　　環(huán)球老虎財經(jīng)從“我是好藥師”賬號店鋪的銷售情況來看，目前，好藥師大藥房在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥，其中銷售榜單位列前三名的正式此前引發(fā)“吞要熱”的布洛芬混懸液、蒙脫石散和布洛芬緩釋膠囊。

　　當前，“我是好藥師”店鋪中的藥品售價均與市面藥房售出的價格相差不大，其中用于兒童感冒發(fā)燒的美林布洛芬混懸液100ml裝售價39元，連續(xù)三周銷售量位列店鋪前三，在短短一個月不到時間內(nèi)已售出8878份，銷售額達近35萬元。

　　從店鋪售后評價來看，消費者表示“物流非�？�”，亦有消費者表示“這時候能買到這些藥真的太不容易了，正常價格”。

　　受此前新冠感染高峰和防控政策的放開的影響，此類退燒退熱藥品一度在市面上非常緊俏，當下在直播間購買，通過借助互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢，O2O的模式帶來了不錯的銷量。

　　當前，好藥師大藥房這幾次上架的藥品大多為前段時間熱炒的感冒退燒藥，包括芬必得、美林等，適當儲備一些常用藥品一般問題不大。

　　邁進流量池，零售藥房的“變革”

　　與好藥師同期一起開通直播賣藥的還有叮當快藥。

　　相比好藥師，叮當快藥在抖音布局的更早。叮當快藥在抖音有3個賬號，抖音粉絲數(shù)最高的賬號是6萬人，從2021年起就開始做一些企業(yè)形象的宣傳，日常直播主要售賣一些化妝棉、蜂蜜等非藥品。

　　作為去年下半年剛剛上市港股醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，叮當快藥雖已布局線上問診、大健康電商等業(yè)務(wù)，但相比阿里健康、京東健康及平安好醫(yī)生等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，叮當健康顯然不具備優(yōu)勢。

　　持續(xù)交出虧損成績單的叮當快藥，長期以來“用錢買客”，營收一度依賴美團為首的第三方平臺一直想要在登陸港交所后打贏翻身仗，此次作為第一批直播的電商企業(yè)也并不意外。

　　環(huán)球老虎財經(jīng)從抖音平臺獲悉，目前售有藥品類的賬號是“叮當智慧藥房賣場旗艦店”和“叮當快藥企業(yè)店”兩個賬號，分別積累4.8萬和2576粉絲數(shù)量。

　　其中，“叮當智慧藥房賣場旗艦店”上架172款產(chǎn)品，商品熱榜排行第一的是仁和布洛芬片，售價9.8元，已售1002件，物流顯示現(xiàn)貨在48小時內(nèi)從北京發(fā)貨，運費6元。

　　而叮當快藥企業(yè)店當前暫未發(fā)布抖音相關(guān)視頻，但從直播記錄來看已累計直播16場，且有別于上述B2C模式的是，叮當快藥企業(yè)店賬號介紹顯示，“抖音平臺買藥同城小時達!”。目前，該店鋪上架超999款產(chǎn)品，進入店鋪后可匹配同城叮當智慧藥房進行下單配送。

　　這也意味著，叮當快藥把“28分鐘送藥”的生意搬到了抖音上。

　　近年來，隨著傳統(tǒng)藥店門店的擴張 及監(jiān)管政策的變換，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售往往存在覆蓋半徑小、專業(yè)服務(wù)能力弱、盈利模式單一及會員粘性不足等痛點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大趨勢，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年在中國的實體藥店中，超過1億元的OTC藥品有240個，合計銷售額超過890億元。直播賣藥是其中的探索方向，但提高產(chǎn)品和渠道的匹配度、降低藥品風(fēng)險等問題亟須解決。

　　值得注意的是，除了九州通的大藥師和叮當快藥外，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等上市連鎖藥店也早在抖音開通賬號，粉絲數(shù)多在10萬以內(nèi)。

　　同仁堂、薇諾娜、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)、穩(wěn)健醫(yī)療等工業(yè)的抖音賬號則更為活躍，個別賬號粉絲數(shù)高達數(shù)百萬。其中薇諾娜、東阿阿膠等品牌與抖音頭部主播已進行深度合作。

　　除了放開OTC賣藥類目，抖音在醫(yī)療器械領(lǐng)域也在逐步放開。不久前，抖音發(fā)布了新版《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》，顯示目前可以入駐抖音平臺銷售的醫(yī)療器械有43類，包括體外檢測、呼吸機、制氧機、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監(jiān)測用品、養(yǎng)生器械、護理床、隱形眼鏡、衛(wèi)生/傷口/醫(yī)用敷料等產(chǎn)品。

　　除藥房連鎖外，魚躍、英科、振德、穩(wěn)健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬孚、華大基因等諸多醫(yī)療企業(yè)已經(jīng)入駐抖音，銷售醫(yī)療器械。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前，藥店在抖音直播賣藥仍需報批白名單，暫未規(guī)模開放名額。在直播形式方面，主播的話術(shù)基本圍繞藥品的說明書闡述，有執(zhí)業(yè)藥師在直播間做支持助播，不可隨意夸大宣傳。

　　字節(jié)“盤活”大健康領(lǐng)域的第一步?

　　抖音布局直播賣藥背后，是字節(jié)跳動仍不愿放棄“醫(yī)療健康”這塊大金礦。

　　今年一月中旬，微信公眾號“大廠日爆”發(fā)布消息稱，小荷健康A(chǔ)PP將停止運營，業(yè)務(wù)逐漸并入抖音醫(yī)療;相關(guān)人員“北京技術(shù)全端，杭州留一半”。

　　今年2月，有消息稱相關(guān)功能將會由小荷健康抖音小程序承接，同時該品牌背后的極光部門業(yè)務(wù)將整體并入抖音，負責(zé)人吳海峰仍向字節(jié)跳動CEO梁汝波匯報。據(jù)悉，當前負責(zé)運行小荷健康A(chǔ)PP的技術(shù)和運營團隊部分人員已離職，但小荷醫(yī)典團隊得以保留。

　　作為旗艦產(chǎn)品，小荷健康的APP裝機量太少，小荷健康自身難以帶來足夠多的用戶和收入。倘若小荷健康A(chǔ)PP曲終人散，抖音醫(yī)療業(yè)務(wù)將遭遇重挫。

　　而去年12月“網(wǎng)售藥品”有了法律依據(jù)后，抖音于2022年12月7日上線“OTC非處方藥”類目。

　　從抖音的“OTC非處方藥類目”招商方式來看，目前僅是定向招商，也就是接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，保證金10萬，技術(shù)服務(wù)費率3%。

　　而直播賣藥也被業(yè)內(nèi)視為字節(jié)盤活大健康領(lǐng)域布局的第一步棋。

　　除了開放直播賣藥業(yè)務(wù)，抖音在健康領(lǐng)域的舉措正在不斷加碼。今年二月，在引導(dǎo)健康內(nèi)容創(chuàng)作上，抖音還開放了“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個人認證申請。不同于以往只允許公立三甲醫(yī)院在職醫(yī)生才有資格，此次非“在職醫(yī)生”的創(chuàng)作者也可申請，且認證后將獲得流量扶持。

　　盡管如此，近年來醫(yī)藥電商B2B、B2C、O2O等模式飛速發(fā)展，電商平臺、外賣平臺等購藥渠道越來越多元，不少消費者形成了線上買藥的習(xí)慣。

　　相比之下，直播對消費者誘導(dǎo)性更強，在哄搶和引發(fā)群體性哄搶的氛圍下，成就了直播的銷量。中消協(xié)的調(diào)查報告顯示，沖動消費是直播購物最大的問題，44.1%的消費者認為沖動消費比較嚴重。

　　然而，藥品并不如普通消費品一樣需要沖動消費，由于信息不對稱，消費者高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)去選擇具體藥品，然而，直播電商快節(jié)奏、一對多的特點，不利于個性化指導(dǎo)患者用藥，存在治病藥“致病”的風(fēng)險隱患。

　　此外，于抖音而言，政策的變化和平臺的合規(guī)性也將成為日后不穩(wěn)定的因素。

（責(zé)任編輯：華康）