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3月30日晚間,海爾智家發(fā)布了2022年報。財報顯示,2022年海爾智家實現(xiàn)收入2435.14億元,同比增長7.2%;歸母凈利潤147.11億元,同比增長12.5%,扣非歸母凈利潤139.63億元,同比增長18%,利潤增速持續(xù)超營收增速。
如何看待海爾智家2022年的這份成績單?我們將從行業(yè)情況和競爭格局、企業(yè)護(hù)城河、核心競爭力、未來發(fā)展等角度,解析海爾智家年報中透露的信息。
全球家電行業(yè)承壓 海爾智家逆勢增長
投資者在投資基金時,所投基金收益率與同行業(yè)基準(zhǔn)指數(shù)相比,高出部分即為該基金的超額收益率。將這一概念引申到海爾智家,那么公司的這一業(yè)績在行業(yè)中的超額收益率情況如何呢?
受客觀環(huán)境影響,2022年全球家電行業(yè)都承受著較大的壓力。在國內(nèi),根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年中國家電市場(不含3C)全渠道零售額7,649億元,同比2021年下降5.3%。
在海外,受主要經(jīng)濟體通脹高企等因素影響,2022年中國家電行業(yè)出口壓力增加:根據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù),2022年全年行業(yè)出口額972.5億美元,下降6.9%。從細(xì)分市場來看,美洲下降6%,歐洲下降8.9%,亞洲市場則普遍低迷。
面對如此巨大的挑戰(zhàn),作為行業(yè)龍頭的海爾智家迎難而上。在國內(nèi),海爾智家打通線上、線下多平臺的會員體系,推進(jìn)數(shù)字化線下門店建設(shè)。2022年線上全渠道GMV增長20%,用戶經(jīng)營效率提升23%,海爾品牌會員突破4500萬,成功實現(xiàn)了逆勢增長。
在海外市場,海爾智家堅持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略,打造引領(lǐng)的持續(xù)增長能力。2022年公司海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1254.24億元,逆勢增長10.3%,各區(qū)域也倍速于行業(yè)增長,成績可謂優(yōu)秀。
“咬定青山不放松,立根原在破巖中”。沒有什么比逆境中的增長,更能展現(xiàn)海爾智家作為全球家電龍頭企業(yè)所具備的強大生命力。
品類份額全線增長 海爾智家核心競爭力進(jìn)一步提升
財報數(shù)據(jù)顯示,在大宗商品高位運行等不利因素下,2022年中國智慧家庭業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1263.79億元,較2021年增長4.6%。各產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入看,冰箱份額持續(xù)凈增至43.9%,洗衣機份額持續(xù)凈增至46%,熱水器份額持續(xù)凈增至29.8%。同時,家用空調(diào)份額實現(xiàn)6年連漲,持續(xù)凈增至19.5%,實現(xiàn)逆勢增長;廚電線下份額持續(xù)凈增,進(jìn)入行業(yè)TOP3。大品類全線逆增的背后,是海爾智家基于品牌、研發(fā)與物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化所帶來的核心競爭力。
家電作為耐用消費品之一,品牌建設(shè)尤為重要。只有不斷地推出高質(zhì)量的產(chǎn)品,積累良好的口碑,才能在消費者心目中樹立良好的品牌認(rèn)知。憑借多年來的積淀,海爾早已成為國民品牌、全球名牌。在此基礎(chǔ)上,海爾智家推出三級品牌戰(zhàn)略:高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌,從賣產(chǎn)品到賣場景,實現(xiàn)多品類聯(lián)動上升。
高端品牌方面,卡薩帝品牌錨定高收入人群,2022年在高端市場冰箱、洗衣機、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中,就線下零售額而言,卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達(dá)到77.2%、38.5%,空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達(dá)到30.6%。
而海爾三翼鳥作為全球唯一的場景品牌,持續(xù)迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案,在用戶價值方面,通過三翼鳥&智家APP雙平臺融合,實現(xiàn)用戶全生命周期運營;在客戶價值方面,數(shù)字化賦能提高門店運營轉(zhuǎn)化效率,2022年新增超過900家三翼鳥門店,三翼鳥門店零售額同比增長257%。這些高端品牌的營收利潤增長,為海爾智家?guī)砹烁叩睦麧櫬?有效抵御了行業(yè)景氣度下降帶來的短期影響。
技術(shù)研發(fā)方面,海爾智家利用全球協(xié)同研發(fā)的優(yōu)勢,充分調(diào)動各個子公司子品牌的研發(fā)能力,舉個例子,海爾智家旗下Fisher&Paykel研發(fā)的直驅(qū)電機技術(shù),就成功應(yīng)用到了卡薩帝品牌洗衣機中。
2022年,海爾智家在2022年“全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜”中,以5691件公開的專利申請再次排名榜首,連續(xù)8次排名全球第一。其中特別是在智慧樓宇、家電物聯(lián)網(wǎng)等方面的核心技術(shù)突破+智能化場景應(yīng)用,使得海爾智家科技消費品的產(chǎn)品理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行,進(jìn)而帶動各品類市占率上升。
數(shù)字化方面,海爾智家圍繞用戶數(shù)字化運營、精益制造以及數(shù)字化研發(fā)等方向積極布局,用戶端2022年通過數(shù)字化項目,實現(xiàn)線上線下用戶信息共享、升級會員體驗。此外,得益于公司的數(shù)字化變革,生產(chǎn)銷售端費率進(jìn)一步下降,2022年海爾智家銷售費用率為15.9%,下降0.3個百分點,管理費用率為4.5%,下降0.2個百分點,數(shù)字化帶來的降本增效成效顯著。
創(chuàng)新品牌帶來的高溢價、全球協(xié)同研發(fā)帶來的核心技術(shù)的突破、數(shù)字化帶來的提質(zhì)增效,共同構(gòu)成了海爾智家的護(hù)城河,使得海爾智家牢牢占據(jù)著世界家電行業(yè)的龍頭位置。
2023年展望:困難與機遇并存 密集布局迎接挑戰(zhàn)
2022已經(jīng)過去,展望未來,2023年家電行業(yè)仍面臨著諸多困難,中國城鎮(zhèn)化進(jìn)度放緩、全球形勢動蕩供應(yīng)鏈短缺,后疫情時代消費信心恢復(fù)艱難等不利因素依然存在。
面對國內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)度放緩的問題,海爾智家加速海外布局,卡薩帝在海外相繼落地泰國、巴基斯坦市場。2022年6月,參展米蘭設(shè)計周;8月,落地泰國曼谷;9月,亮相德國IFA展;2023年1月,在巴基斯坦舉行品牌發(fā)布會;同年3月,還參加了中國機電產(chǎn)品品牌展覽會。未來,海爾智家還將持續(xù)布局印度等新興市場人口大國,進(jìn)一步覆蓋全球用戶,不斷激活增長潛力。
應(yīng)對全球形勢動蕩供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?海爾智家堅持研發(fā)、制造、營銷三位一體本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略,2022年海外業(yè)務(wù)增長倍速于行業(yè)。2023年3月埃及生態(tài)園奠基,這一生態(tài)園面向非洲、中東、歐洲市場,是海爾智家“全球造”的重要節(jié)點,未來將對整個中東和非洲市場起到強大的輻射作用。
后疫情時代消費者群體理性化,則預(yù)示著消費市場將進(jìn)入K型分化時代,即消費者按需購買,理性分級。在K型的一端,高端高質(zhì)用戶持續(xù)消費升級,而K型另一端,高質(zhì)價比產(chǎn)品亦所向披靡。無論是K型的上端還是下端,都是大機會。
面對消費者分級購買的現(xiàn)象,海爾智家將持續(xù)推進(jìn)三級品牌戰(zhàn)略,高端市場以卡薩帝為代表的品牌空間有望進(jìn)一步拓展。而針對中低收入群體,海爾智家推出Leader(統(tǒng)帥)品牌,主打千元平民價格,同時契合“Z 世代”需求,未來預(yù)計將持續(xù)保持增長態(tài)勢。
面對2022年全行業(yè)的困境,海爾智家憑借逆勢增長,為整個行業(yè)在暗色的基調(diào)中帶來了一束光芒。面對已經(jīng)到來2023年的挑戰(zhàn),海爾智家早已準(zhǔn)備好,在逆境提升核心競爭力,各項戰(zhàn)略布局的成效將逐步展現(xiàn),期待海爾智家在2023年取得更為優(yōu)異的成績。
（責(zé)任編輯：華康）
